Publication dynamique : typologie des besoins et des solutions disponibles

Le terme “web-to-print” est souvent utilisé – à tort – pour désigner un véritable archipel de solutions qui, pour certaines, n'ont rien à voir avec le web. Pour ma part, je préfère dans certains cas parler de “publication dynamique”...

A la manière de la pyramide des besoins de Maslow, je vous propose d'analyser les besoins auxquels une agence de communication ou une entreprise peut être confrontés, en partant des plus simples (base de la pyramide inversée) pour atteindre les plus sophistiqués. En face de chaque problème, je liste de façon non-exhaustive les types de solutions qui sont adaptées à chaque problématique.

Commençons par le bas de la pyramide :

• le premier besoin consiste à mettre en forme des contenus : agence, PME ou service de communication, il s'agit bien de la première des nécessités. Jusqu'à présent, seuls les logiciels de PAO, réservés aux professionnels du graphisme, permettaient de réaliser une mise en page conforme aux exigences des imprimeurs. Depuis peu, des services web dits “DIYMarketing" (DoItYourself Marketing) permettent de réaliser ce type de travaux directement depuis son navigateur. Budget approximatif : de 0 à 1000 € environ
• Gérer : vient ensuite la nécessité d'organiser le patrimoine numérique de l'agence ou du service de communication ; très rapidement, lorsque l'on manipule des photos, des logos, des illustrations, le besoin d'archiver et de structurer ce patrimoine se fait ressentir. Surtout lorsque plusieurs interlocuteurs utilisent ces ressources. D'une manière générale, c'est ce que l'on appelle le Digital Asset Management (D.A.M.), qui peut aller de la simple médiathèque à des systèmes complexes et très riches, capables de gérer tous types de supports. Budget approximatif : de 0 à plusieurs milliers d'euros.
• Contribuer : un graphiste met en forme des contenus, soit de type images, soit de type texte. Ces contenus, il faut qu'il aille les récupérer auprès de concepteurs puis qu'il les réinjecte dans sa mise en page. Cette opération s'avérant rapidement improductive et fastidieuse, beaucoup de responsables de services pré-presse sont confrontés à la nécessité “d'ouvrir” les mises en pages aux contributeurs, de façon à leur permettre de manipuler leurs contenus en totale liberté, directement dans le fichier PAO. Contrairement à ce que beaucoup peuvent croire, il n'est pas nécessaire de disposer de systèmes rédactionnels sophistiqués pour y parvenir : un logiciel tel que Incopy ou Quark Copy Desk, couplé à votre logiciel de PAO préféré (Indesign ou Quark Xpress) permettra de gérer facilement les contributeurs externes, en leur assignant des articles qu'ils peuvent éditer pour les réinjecter ensuite dans votre mise en page. Pour ceux qui veulent aller un peu plus loin, il existe des solutions plus complètes telles que Vjoon K2. Budget approximatif : 200 ou 300 € pour Incopy / Quark Copy Desk à plusieurs millers d'euros pour une solution plus avancée.
• Exporter : une fois finalisé, une mise en page est destinée à être imprimée. Mais pas que. De plus en plus souvent, les clients veulent une version électronique de leur publication, et ils ne se contentent plus du sempiternel PDF. Le flipbook est le format idéal pour cela. A partir d'un PDF, d'un fichier Indesign ou directement depuis une plateforme de DIY Marketing, vous pouvez générer un document électronique que vos clients pourront feuilleter en ligne. Budget approximatif : de 0 à plusieurs dizaines d'euros suivant le résultat attendu. A noter un certain nombre de solutions en abonnement.
• Collaborer : au-delà de la simple contribution, l'une des problématiques à laquelle les responsables marketing comme les agences sont confrontés concerne la notion de relecture, d'annotation et de validation. Dès lors que plusieurs personnes doivent donner leur avis sur un même document, votre métier devient un enfer : il faut générer plusieurs PDF, les transmettre aux bons interlocuteurs, centraliser les remarques, les intégrer... Il est en de même pour l'approbation finale. Sur le web, on trouve désormais d'excellents services de “reviewing” qui permettent d'annoter des PDFs de façon à centraliser les commentaires. Idéal pour échanger avec ses clients. Dans le prolongement de cette problématique, certains de ces services proposent un mode de "bon à tirer électronique", très pratique pour les agences et les imprimeurs. Enfin, un autre aspect de la collaboration concerne la manipulation du chemin de fer : il s'agit d'un sujet crucial pour les magazines, les bulletins d'information ou les catalogues. Des services web s'occupent de ce problème avec brio, de façon à centraliser l'information et à faire évoluer votre chemin de fer tout au long de sa tumultueuse existence. Budget approximatif : beaucoup de services de webreviewing fonctionnent suivant un mode d'abonnement mensuel, généralement de quelques dizaines d'euros. Pour la manipulation des chemins de fer, on trouve des solutions allant du gratuit à des budgets de plusieurs centaines d'euros.
• Automatiser et Personnaliser : catalogues, prospectus, fiches produits, descriptif... beaucoup de tâches de pré-presse consistent à reprendre des infos disponibles dans des bases de données et à les mettre en forme suivant des gabarits pré-définis. Autant de tâches que l'on sait aujourd'hui parfaitement automatiser. Des solutions de gestion de catalogues, en mode licence comme en SaaS, se chargeront de conduire ce type de projets en pilotage automatique. Dans la même logique, la manipulation des fichiers de pré-presse est souvent une longue succession de tâches répétitives, pour récupérer les documents, les tester, les découper, les valider et les transmettre à l'imprimeur... Désormais, des outils d'automatisation des workflows de pré-presse se chargent de créer des robots qui vont faire le boulot à votre place, en surveillant des dossiers et en déclenchant des séries d'opérations prédéfinies. Enfin, un autre aspect de l'automatisation concerne les "print shops" : ce nouveau type de boutiques “clés en mains”, destinées aux imprimeurs, qui permettent rapidement de monter un service e-commerce de web-to-print, dans lequel les clients vont pouvoir choisir un modèle de document basique, le personnaliser et en commander l'impression. On se situe à ce niveau à mi-chemin entre l'automatisation du processus de composition, et l'ultra-personnalisation ; c'est d'ailleurs ce dernier aspect qui explique le succès grandissant de ces solutions, l'impression numérique complétant à merveille ces printshops pour produire de petits tirages ultra-personnalisés. Budgets approximatifs : à ce niveau, on entre dans le domaine des solutions semi-sur mesure, pour lesquelles des devis doivent être établis en fonction de vos besoins. Il faut compter plusieurs millers d'euros en moyenne.
• Intégrer, piloter et décliner : au sommet de la pyramide, on trouve enfin les systèmes intégrés qui permettent de réaliser toutes les opérations décrites précédemment. Plutôt réservés aux grandes entreprises, avec des besoins complexes, ces systèmes gèrent l'ensemble des outils marketing d'une entreprise, tous canaux confondus. Centralisation des données, gestion du patrimoine, suivi des révisions, circuits d'approbation, personnalisation, automatisation, manipulation des chemins de fer, contrôle des droits d'accès, déclinaison multicanal... ces solutions sont capables de tout faire, mais nécessitent des réglages sur-mesure pour s'adapter aux contraintes de chaque entreprise. C'est la raison pour laquelle ce type de systèmes sont vendus dans le cadre de projets informatiques. Personnellement, je distingue les plateformes de publication dynamique, orientées “print”, des solutions de brand management plutôt orentiées “marketing”. Mais aujourd'hui, toutes ces technologies évoluent vers le cross-media, c'est à dire la capacité de gérer tous les aspects du marketing d'une entreprise en vue d'alimenter tous les canaux de communication de manière rationnelle. Budget approximatif : à ce stade, on se situe en général sur du sur-mesure, nécessitant de l'adaptation, de la conduite de projet et de l'accompagnement dans le temps. Entre les licences logicielles, le conseil, les services, les budgets peuvent rapidement atteindre plusieurs dizaines de millers d'euros. Plusieurs modes de paiement sont toutefois proposés, de la licence directe à l'ASP ou au SaaS. 

Voilà, j'espère que vous aidera à mieux appréhender cet univers un peu tortueux. J'ai probablement oublié certains domaines, alors n'hésitez pas à m'en faire part.

Pour résumer, commencez par bien définir vos besoins : cela vous aidera à cibler exactement le type de solution dont vous avez besoin, pour éviter d'une part des dépenses inutiles et d'autre part, d'acheter un système inadapté à votre problématique. Dans un prochain article, j'essayerai de dresser un panorama des éditeurs de solutions en fonction de cette grille.

Pour ceux qui le souhaitent, je peux vous envoyer une version PDF de ce diagramme sur simple demande.