Marketing on-demand : les directions marketing ont-elles besoin de SUV ou de limousines ?

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Les directions marketing sont aujourd'hui confrontées à un véritable défi : elles doivent alimenter quasiment en flux tendu des canaux de plus en plus variés, pour ne pas dire atomisés.

Avant, il y avait des supports imprimés planifiés à l'avance, produits quasiment de façon industrielle. Aujourd'hui, c'est le one-to-one qui prime ; il faut être réactif, imprimer en petites quantités mais beaucoup plus fréquemment. En se connectant avec des systèmes externes afin de tenir un discours toujours plus proche des réalités de chaque client. Par ailleurs, l'impression numérique a décuplé les capacités de "production" des directions marketing, leur donnant plus de souplesse et de réactivité.

Avant, il n'y avait que 6 chaînes de TV. Aujourd'hui, il y a la TNT, les plateformes de diffusion vidéo sur le web, la télé par ADSL et satellite. Autant de canaux qu'il faut alimenter avec des supports différents, souvent moins onéreux mais plus récurrents.

Avant, il n'y avait quasiment que des bannières web pour faire de la publicité : aujourd'hui, on croise les e-mailings, l'affiliation, des bannières couplées à de l'analyse comportementale, des ad-words... sans oublier les réseaux sociaux sur lesquels il faut effectuer du community management et de la communication hyper-ciblée.

Avant, il n'y avait que des SMS sur les mobiles. Au mieux, du WAP. Aujourd'hui, il y a des sites mobiles, des Appmobiles, toujours plus sophistiqués. Des campagnes de SMS et de MMS, des tags 2D...

Bref, les responsables marketing ne savent plus où donner de la tête, alors qu'au même moment, les moyens humains dont ils disposent se réduisent comme peau de chagrin, crise oblige.

Alors je pose cette question. Je VOUS pose cette question. De quoi les directions marketing ont-elles besoin aujourd'hui ? D'un cumul de solutions informatiques dédiées pour adresser précisément chaque canal ?  Ou d'une seule solution unifiée, peut-être moins performante canal par canal, mais qui présenterait l'avantage d'offrir tous les outils dont une équipe plus ou moins restreinte aurait besoin au quotidien pour produire la quasi totalité de ses supports ?

En d'autres termes, est-il préférable de disposer d'autant d'outils hyper-spécialisés qu'il y a de canaux ? Ou vaut-il mieux privilégier un super couteau suisse, polyvalent et bon à tout faire ?

Je vais faire un parallèle.
Au début des années 2000, les voitures destinées aux familles se décomposaient grosso modo en 4 familles :
  • les compactes, offrant un bon rapport qualité / prix / performances, idéales pour l'usage quotidien mais un peu limitées en espace utile ;
  • les breaks, moins adaptés à la ville que les compactes, mais offrant des coffres surdimensionnés ;
  • les monospaces, taillés pour les familles nombreuses, mais plutôt patauds dans leur comportement routier et inadaptés aux centre-villes ;
  • les 4x4, baroudeurs des temps modernes, recherchés par celles et ceux qui vivent dans des régions où le climat est rigoureux ; mais plutôt exclusifs, tant en tarification qu'en entretien, et à l'habilité parfois limitée.
Et puis le SUV est arrivé. Par n'importe quel SUV : le Nissan Quashquai. Le constructeur nippon a complètement revu sa gamme, retirant des véhicules pourtant plébiscités pour imposer ce nouveau véhicule, en évitant tout risque de cannibalisme.

Le Quashquai c'est quoi ? Un véhicule en 2 ou 4 roues motrices, doté de capacités de franchissement correctes, tout à fait adaptées à un usage tous-chemins et neige. Un véhicule plutôt compact, agile en ville comme à la campagne. Un véhicule pas trop polluant, doté de moteurs performants, capable d'emmener les enfants à l'école comme en vacances. Enfin, un véhicule modulable, disponible en 5 ou 7 places. 
Bref, une voiture extrêmement polyvalente, "bonne-à-tout faire" pour les familles.
Le QuashQuai n'est peut-être pas aussi agile qu'un "vrai" 4x4, il est peut-être plus encombrant qu'une compacte, probablement moins spacieux qu'un monospace... et pourtant, c'est un vrai succès commercial.

Pourquoi je vous parle "bagnoles" aujourd'hui ? Parce que je me demande si le besoin n'est pas similaire au sein des directions marketing. Après la vague des outils hyper-spécialisés, mais démultipliés, peut-être que le temps des solutions unifiées, "bonnes à tout faire", utilisables jour après jour... est arrivé. La nécessité de produire beaucoup de contenus en peu de temps pour alimenter tous les canaux possibles ne pousse-t'elle pas à privilégier l'efficacité dans les tâches du quotidien ?

Qu'en pensez-vous ? Que vivez-vous au quotidien dans votre entreprise ? Quels sont vos besoins, vos manques ? N'hésitez pas à laisser vos commentaires !