Abécédaire du E-Commerce :
A comme...

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Plutôt qu'un long exposé sur "Comment créer son site de e-commerce", je vous propose d'aborder ce sujet sous la forme d'un abécédaire qui reprend certains concepts (pas tous) auquel un porteur de projet dans le e-commerce va nécessairement être confronté.

Si vous voulez le télécharger, une version PDF sera disponible à la fin des 26 lettres. En attendant, vous pouvez "joliprinter" chaque article.

A


  • A/B Testing : l'objectif d'un site de e-commerce est d'amener le client là où on souhaite. C'est comme au supermarché : avant de pouvoir acheter vos légumes, vous allez être obligés de passer par le rayon musique, hi-fi et jouets avant d'atterrir à la caisse. La contrainte en e-commerce, c'est que le client peut s'enfuir à chaque instant : pour éviter cela, il faut que la navigation soit fluide, que toutes les commandes lui tombent sous la main. Lorsqu'on est en phase de design et de développement du site, il est parfois difficile de trancher entre plusieurs options : positionnement des éléments sur la page, forme et couleur des boutons, présentation des informations... Plutôt que de longs et infructueux discours, le mieux est de soumettre des clients-types à un test au cours duquel vous leur proposerez plusieurs options. Vous verrez ainsi rapidement ce qui fonctionne, ou pas. C'est ce que l'on appelle le 'A/B Testing', et c'est également très utile une fois le site lancé, pour s'assurer de la pertinence de nouvelles fonctionnalités. Plusieurs outils permettent de réaliser ce type de tests, mais je citerai par exemple Google Outils pour Webmaster qui intègre cette fonctionnalité.
  • Abandon (taux) : en matière de e-Commerce, on met souvent en avant le taux de conversion ou le taux de clic comme indicateurs-clé. Le taux d'abandon constitue pourtant un excellent moyen pour améliorer son site : en déterminant le pourcentage de visiteurs qui l'abandonnent, vous connaîtrez l'efficacité de votre tunnel d'achat. Et en analysant plus en profondeur, vous trouverez l'origine des "fuites", qu'il ne vous restera plus qu'à colmater pour réduire ces déperditions. Le taux d'abandon est également très instructif : une fois que vous l'aurez stabilisé, il vous permettra de vérifier rapidement si de nouvelles fonctionnalités sont pertinentes ou non. Par exemple, si vous remaniez la mise en page de vos fiches produits ou de votre bon de commande, et que le taux d'abandon augmente, c'est que quelque chose cloche.
  • Accessibilité : lorsqu'une enseigne construit un nouveau supermarché, elle prévoit systématiquement des places de parking et un accès facilité pour les handicapés. Il doit en être de même pour votre projet e-commerce : si le cahier des charges intègre les contraintes d'accessibilités et le respect des normes en la matière et ce, dès l'origine, il n'y aura pas de difficulté majeure pour y arriver. Et en plus de proposer un service ouvert à tous, cela vous aidera à arbitrer des choix technologiques et à disposer d'un service conforme aux normes de navigation [Plus d'info].

  • Accusé de réception : dès qu'une commande est passée sur votre site, confirmez que vous l'avez bien reçue : tout d'abord, en affichant un message sur votre site. Et ensuite, en envoyant une "preuve" par e-mail à votre client, avec un récapitulatif intégral de la commande passée. Ça rassure, la réassurance / rassurance étant un élément-clé pour construire une relation de confiance avec vos clients.
  • Achat d'impulsion, achat raisonné : on ne vend pas des chaussures comme l'on vend des canapés ou des réfrigérateurs. Les chaussures répondent plus à un achat d'impulsion, basé sur des effets d'envie, de prix, d'aubaine ou de mode ; l'achat d'un lave-vaisselle va plutôt reposer sur des critères cartésiens, faisant appel à des comparatifs, des aspects de service après-vente, de livraison... Pour les chaussures, les leviers vont plutôt se situer au niveau de l'esthétique, des couleurs, du coup de cœur, des tendances ou bien sûr, du prix. Suivant ce que vous vous apprêtez à vendre, vous devez donc déterminer à quel type d'achat vos clients vont être sensibles : cela va guider la manière dont votre site va être structuré, la façon dont vous allez communiquer, les leviers que vous allez activer et surtout, la façon dont vous devez agencer vos gammes de produits : c'est ce que l'on appelle le “category management” c'est-à-dire “à quel besoin doit répondre tel produit” (détail dans un prochain article).
  • Acquisition : lorsque les portes de votre magasin s'ouvrent, il faut réussir à ce que les visiteurs franchissent l'entrée. Avec plus ou moins d'affluence suivant votre secteur d'activité. C'est le pré-requis indispensable à toute vente. Sur le web, c'est pareil : pour espérer vendre, il faut déjà drainer des visiteurs vers votre site. Cette phase d'attraction est celle qui se qualifie d'acquisition en e-commerce. Plusieurs méthodes sont à votre disposition pour augmenter votre taux d'acquisition : du “tapis de bombes” (ad-words, affiliation...) aux “tirs chirurgicaux” (e-mailings ciblés, bouche-à-oreille, co-marketing, articles de blogs...), vous avez le choix des armes. A vous de choisir celle qui sera la plus efficace.

  • Acronyme : vos clients sont tout sauf des geeks. Vous devez donc vous interdire d'utiliser le moindre acronyme dans vos rédactionnels, y compris vos descriptifs produit. Si vous ne pouvez pas l'éviter (par exemple, lorsqu'il s'agit d'une norme, ou d'un acronyme universellement reconnu dans votre activité), efforcez-vous systématiquement de l'expliquer, soit en mettant sa signification entre parenthèses, soit en affichant une bulle d'aide ou une popin avec plus de détails.
  • Ad-words : difficile aujourd'hui de “sortir” en première page de Google, surtout si l'on exerce dans un domaine très concurrentiel. Alors on peut être tenté d'investir sur des annonces publicitaires contextuelles, autrement dit, des Google AdWords. Il s'agit d'un très bon vecteur d'acquisition de trafic, mais ce n'est pas forcément la panacée. Dans certains secteurs d'activité, il est parfois préférable de travailler sa notoriété, de relayer l'info sur les réseaux sociaux (SMO), de faire des opérations ciblées, plutôt que d'investir des budgets importants sur des ad-words très onéreux. Il ne s'agit donc pas d'une recette miracle : je vous conseille fortement d'établir un budget prévisionnel pour vos actions marketing, en calculant le coût des ad-words sur votre secteur, pour déterminer s'il est pertinent ou non d'y investir vos deniers.
  • Administration des ventes : suivre les commandes, s'assurer qu'elles seront traitées en temps et en heure, faire le lien avec les transporteurs... l'administration des ventes est un rouage essentiel de tout projet e-commerce. Or il est fréquent que cet aspect soit ignoré ou minimisé par les créateurs de services e-commerce, tout simplement parce que tant qu'on n'a pas de commandes "dans le tuyau", cela ne paraît pas important. Il faut pourtant réfléchir en amont, à tête reposée, aux procédures d'administration des ventes, au "qui-fera-quoi" et aux mécanismes qui devront se déclencher lorsque tel type d'incident surviendra. Ce sera votre gilet de sauvetage dans la tempête : tant que la mer est calme, tout va bien. Mais lorsque les commandes affluent, que la mer "tabasse" fort et que tout le monde est débordé, ces procédures pourront vous sauver... la mise. Et si votre projet est vraiment de grande ampleur, avec des investissements forts, prévoyez dès le business-plan le recrutement de professionnels chevronnés dans ce domaine.
  • Affiliation : un très bon moyen de doper son trafic et donc, de faire de l'acquisition. Pour faire simple, l'affiliation consiste à "louer" les fichiers d'abonnés à des sites web et des blogs pour réaliser des e-mailings ciblés ou des articles de type publi-reportage. C'est efficace, mais assez cher, le ciblage ayant un coût. Toutefois, suivant le type de produits que vous comptez vendre et la clientèle visée, l'affiliation peut s'avérer très pertinente.
  • Agilité : plus que votre projet, c'est toute votre entreprise qui devra s'avérer agile pour réussir. Le e-commerce est un vrai parcours du combattant, les embûches ne manquent pas, les désillusions aussi. Votre équipe, votre projet, vos méthodes de travail doivent être souples, adaptables et réactives pour durer dans le temps. Le terme “agile” s'applique aussi aux méthodes de développement de projet, par exemple avec la méthode SCRUM.
  • Amazon : lorsqu'on recherche des idées et des solutions en matière de e-commerce, Amazon est une source d'inspiration quasi-inépuisable. Valorisation des produits, mise en scène, tunnel d'achat, relation client... je n'irai pas jusqu'à dire qu'Amazon a tout inventé en matière de commerce électronique ; non, mais par contre, je suis sûr qu'ils ont tout testé, et qu'ils ont retenu les options les plus pertinentes. Mais attention, conservez votre sens critique : ce n'est pas parce qu'une option convient à Amazon qu'elle sera adaptée à votre site web.
  • Analytics : l'une des clés dans le e-commerce consiste à connaître aussi finement que possible le comportement de ses visiteurs, de leur origine à leur cheminement sur votre site. Vous en déduirez des règles de ciblage comportemental qui vous permettront d'affiner votre site et d'améliorer vos ventes. Mais pour cela, il faut disposer des outils adéquats : Google Analytics en est un, il s'avère redoutable si vous prenez le temps de l'apprivoiser. Correctement paramétré, il vous informera sur les cheminements de vos visiteurs, les pages de sortie, les comportements, les produits les plus populaires... Absolument indispensable pour affiner son site web et améliorer son usabilité.
  • Approvisionnement : vendre, c'est le but ultime. Toutefois, pour y arriver, il faut avoir des produits en magasin. Et pour cela, il faut approvisionner ses stocks de manière à éviter toute rupture. Soyez particulièrement vigilant à cet aspect : au même titre que l'administration des ventes, votre circuit d'approvisionnement est un point stratégique de votre projet qu'il vaut mieux préparer, tester et valider avant la "tempête".
  • Argent : de l'argent, il vous en faudra bien sûr pour lancer votre projet. Mais il vous en faudra surtout pour tenir durant les mois qui vont suivre sa mise en route. Ne vous attendez pas à être rentable dès l'ouverture : les premiers temps, vous allez perdre beaucoup d'argent, faire des avances, investir... avant que vos ventes couvrent ces dépenses, il va falloir tenir en ayant en caisse de quoi payer salariés, fournisseurs et organismes sociaux. En la matière, il vaut mieux se préparer au pire des scénarios, histoire d'éviter de se retrouver “short petrol”.
  • Argumentation : les acheteurs sont méfiants par nature et c'est encore plus vrai sur le web. Ne croyez jamais que vos produits vont se vendre tous seuls. Il n'y a que chez Apple que ça marche, et encore... Comme tout bon vendeur, vous devez expliquer quels sont les bénéfices de votre offre, quelles sont vos différences avec vos concurrents,... argumentez, expliquez, rassurez, c'est indispensable.
  • Assistance : un internaute perdu... ne doit pas être perdu ! S'il se perd dans votre interface, vous devez lui permettre de faire appel à des outils qui vous éviteront de le voir partir définitivement. Tchat, prise de contrôle à distance, e-mail, hotline... choisissez le service qui vous paraît le mieux adapté à votre clientèle, à la structure de votre entreprise et à votre budget. Personnellement, je privilégie les outils qui permettent d'interagir instantanément.

  • Assurance : ah, la bonne vieille technique qui consiste à "coller" d'emblée à tout acheteur une assurance facultative, pour allonger la période de garantie ou se prémunir du retour de la grippe aviaire ou de la peste jaune. Une vieille ficelle, qui fonctionne toujours aussi bien dans la vraie vie... Sur le web, c'est un petit peu différent : les internautes étant un peu paranos par nature – surtout si votre site est tout nouveau – ils risquent de ne pas apprécier du tout que l'assurance facultative soit automatiquement ajoutée au panier, sans rien demander à personne. A mon avis, c'est le meilleur moyen de voir ses clients fuir à ce stade, et accessoirement, de récolter quelques commentaires vengeurs sur les comparateurs de prix. Soyez malin : proposez l'option, mais n'imposez rien. Tout est dans la suggestion !
  • Aubaine : les clients sont toujours friands d'aubaines ; nous courrons tous après la bonne affaire, le "coup" du moment... Très rapidement, vous devez mettre en place des mécanismes de rabais, promos spéciales, ventes flash... qui attireront et fidéliseront les clients qui recherchent ce type de bonnes affaires.
  • Avis des consommateurs : argumenter est essentiel pour convaincre vos visiteurs des bienfaits de vos produits. Mais au-delà du discours préformaté, rien ne vaut de bonnes appréciations laissées par des clients satisfaits par vos services. Je vous conseille donc de leur laisser la parole, même si cela peut comporter des risques. Jouez la transparence et par pitié, évitez les avis consommateurs "bidonnés", ça se voit comme le nez au milieu de la figure.
  • Avoir : moyen comptable pour gérer le cas où une entreprise doit de l'argent à ses clients. Par exemple, suite à une erreur de livraison, un produit indisponible, ou un client insatisfait de sa commande. Plutôt que de rembourser d'emblée, proposez un avoir : c'est un moyen malin pour vous assurer que vos clients vont repasser une commande chez vous.