Abécédaire du E-Commerce :
B comme...

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B


  • Backlinks (ou backward links, inboud links, inlinks) : ce terme désigne tous les liens qui pointent vers votre site ou l'une de ses pages web. Le nombre de liens entrants est l'un des critères dont les moteurs de recherche se servent pour déterminer la popularité d'un site web et par conséquence, son positionnement dans la page de résultats. Les backlinks doivent être intégrés à votre stratégie SEO, même s'il ne s'agit pas du levier principal : affiliation, communiqués de presse, coupons de réduction et codes promos, blogs, réseaux sociaux, tweets... constituent autant de moyens pour augmenter le nombre de sites externes qui vont "pointer" sur votre site.
  • Banner blindness : littéralement, “aveuglement aux bannières”. C'est un phénomène bien connu des ergonomes : plus il y a de bannières publicitaires et de boutons qui clignotent, moins les internautes y sont sensibles, et donc plus le taux de clic diminue. Pour éviter cet effet, évitez que votre page d'accueil et vos landing pages ressemblent à un bar de strip-tease de Las Vegas. Santé, sobriété !

  • Baseline : une marque, un joli logo... beaucoup de e-commerçants pensent que cela suffit pour asseoir un site. Erreur : vos visiteurs ont besoin d'être rassurés quant à votre capacité à répondre à leur besoin. Je cherche un piano d'occasion : je serai donc rassuré si je vois “Machin.com, le spécialiste du piano d'occasion depuis 2005”. Ça peut paraître idiot, mais la baseline constitue un vrai facteur de rassurance. Elle doit clarifier l'objectif du site, sa mission et elle doit exprimer ce qui vous différencie des autres. 
  • Battement d'ailes du papillon : lorsqu'un site commence à avoir des visiteurs récurrents, même s'ils ne sont pas nombreux, il faut avancer sur des oeufs dès qu'il s'agit de modifier l'interface. La moindre modification peut avoir des conséquences inattendues, en positif comme en négatif. D'où l'idée du “battement d'ailes du papillon” : avant de changer le look d'un bouton, son emplacement, la structure d'une page, je vous conseille de procéder à une longue phase de tests, pour bien vérifier que ces changements vont être positifs. Sinon, votre battement d'ailes risque d'entraîner une dégringolade de votre taux de conversion.
  • Beau-frère : "pourquoi la home page est comme ça ? pourquoi les frais de livraison ne sont pas offerts ? Moi mon beau-frère il n'aime pas les sites comme ça." Gnia gnia gnia. Dès qu'on lance un site web, dès qu'on communique en web comme en print, on croule sous une avalanche d'avis de beaux-frères, qui ont pour dénominateurs communs d'être hautement pertinents et toujours extrêmement positifs ;-) Donc, un bon conseil : blindez-vous, préparez des argumentaires pour répondre à ces avis et lorsque c'est nécessaire, mettez en place des tests A/B de manière à mettre un terme au débat. Un beau-frère n'est pas un client. Ignorez donc la grande majorité de ces avis de beaux-frères, n'écoutez que ceux qui vous paraissent pertinents, et surtout, ne remettez pas en cause votre projet à la première critique. Simple question de survie.

  • Bienvenue (e-mail de) : lorsqu'un client s'inscrit sur votre site, la première des choses à faire est de lui envoyer un e-mail de bienvenue. Il ne faut pas se contenter de lui mettre un petit message en plus de ses identifiants de connexion. Comme il s'agit de la première relation qui va s'établir entre vous et lui, vous devez aussi rassurant et convaincant que possible. Rappelez-lui tout ce que votre site propose, rassurez-le en introduisant des éléments tels qu'un numéro d'appel, un interlocuteur humain, des certificats reconnus et offrez-lui un coupon de réduction ou un bon d'achat spécial “bienvenue”. En plus de ses identifiants de connexion, votre client aura ainsi le sentiment d'être véritablement accueilli chez vous. Ce sentiment sera encore plus fort si l'e-mail est rédigé de façon très personnalisée, pour minimiser le côté robotisé de l'envoi.
  • Blacklist : beaucoup d'entrepreneurs qui démarrent commettent l'erreur de se dire qu'ils vont gérer leurs newsletters ou leurs campagnes d'e-mailing à la main, depuis leur client de messagerie. Lorsqu'on démarre un projet, on est en effet facilement tenté de limiter les dépenses en réalisant certaines tâches “à la mano”. En matière d'e-mailing, qu'il s'agisse de newsletters ou de suivi de la relation client, ne pas adopter les bons réflexes risque de vous conduire à la case “blacklist”. En d'autres termes, envoyer chaque semaine 1.000 mails depuis votre compte de messagerie avec Outlook fera que vous serez identifié à coup sûr comme spammeur par les robots spécialisés. Par conséquence, vos mails – y compris professionnels ou liés à une commande – risquent d'être bloqués par les messageries de vos clients. Pour éviter cette situation plutôt fâcheuse, choisissez dès le départ des outils spécialisés pour l'envoi d'e-mailing ; il en existe des très bon marché. Et si un client vous dit qu'il n'a pas reçu vos mails, vérifiez que votre adresse IP n'est pas blacklistée, il existe plusieurs services de ce type sur le web.
  • Blog : c'est un vrai "plus" de proposer un blog sur son site marchand, car c'est un excellent moyen d'échanger de façon moins formelle avec ses clients, de tester de nouveaux concepts et de créer un lient avec eux. Mais si vous n'avez pas grand'chose à dire, ou que vous n'ayez pas le temps de l'alimenter, mieux vaut ne pas en prévoir plutôt que de risquer de décevoir vos clients par des contenus obsolètes.
  • Blogueur(s) : un post sur Presse Citron a valeur de Saint Graal aujourd'hui en matière de e-commerce. Mais bon,  les bloggueurs comme Patrice Cassard sont sollicités à longueur de journée par des sites comme les vôtres, des entrepreneurs qui ont eu la même idée que vous, des fondateurs de startups convaincus d'être les nouveaux Google, des agences de relations publiques... Donc rien ne sert de les harceler de mails, communiqués de presse ou tweets : vous n'obtiendrez rien. Il faut les aborder de façon intelligente, claire et sans rien en attendre en retour. Et puis, être patient : à force de les tenir informés de votre actualité, de relayer des communiqués de presse, de tweeter, vous verrez, ça débouchera probablement sur un post, puis un autre... et ainsi de suite.
  • Bon d'achat : récompenser les acheteurs les plus fidèles, réaliser des opérations "coup de poing", établir des partenariats, calmer un client insatisfait... Le bon d'achat est un moyen très efficace pour animer votre relation commerciale et la faire vivre dans le temps. C'est également une bonne méthode pour se faire référencer et améliorer ainsi son référencement naturel. Dès le début de votre projet e-commerce, interrogez-vous sur la façon dont vous allez gérer ces bons d'achat, auprès de qui vous allez les diffuser et à quel rythme vous allez les faire vivre. Bref, rédigez une section “bons d'achats” dans votre cahier des charges initial de façon à ce que votre plateforme web soit capable de les gérer immédiatement.

  • Bonification : même avec la meilleure volonté du monde, vous commettrez des erreurs au lancement de votre site. Voire même des incohérences et des invraisemblances dont vous vous moquerez plus tard. Il en est ainsi : un site de e-commerce se bonifie avec le temps, par petites touches successives. Comme le bon vin... Cépages, taille, exposition... tout cela s'affine en douceur, et demande du temps et de la patience.
  • Bouche-à-oreille : probablement l'un des meilleurs moyens d'attirer des visiteurs. Pas le seul, mais un des plus efficaces. Pour cela, comme dans le commerce “de la vraie vie”, il faut bichonner ses clients, les cajoler, les surprendre, les fidéliser. Un client satisfait vous rapportera deux ou trois nouveaux clients ; et sur Internet, cela peut être démultiplié par la capacité qu'ont les internautes de s'exprimer, sur les réseaux sociaux comme sur les comparateurs. Mais attention, ce qui est valable dans un sens l'est dans l'autre : un client insatisfait peut avoir un pouvoir de nuisance très important, il peut ruiner votre image de marque en très peu de temps. Vous devez donc être irréprochable, en particulier lorsque vous rencontrerez des incidents dans vos commandes. N'ignorez aucune réclamation, traitez-les toutes avec la plus grande attention, et surveillez tout ce qui se dit à votre sujet sur le web. Si un consommateur critique votre service sur un forum, réagissez intelligemment : répondez-lui, offrez-lui un bon d'achat, isolez-le en le faisant passer pour un râleur, bref, éteignez l'incendie. Et surtout, ne laissez aucune critique sans réponse, et débrouillez-vous pour toujours avoir le dernier mot.
  • Bouton (guerre des) : quoi de plus anodin qu'un bouton ? pourtant, c'est l'élément essentiel de votre tunnel d'achat, la pierre angulaire de l'ergonomie de votre site e-commerce. Dimensions, couleurs, lisibilité, pictogramme, effets, vous devez tout passer au crible et tester plusieurs configurations pour trouver LE bouton qui attirera naturellement le visiteur. Bref, déclencher la guerre des boutons, jusqu'à ce qu'il n'en reste qu'un...
  • Breadcrumb : ... ou “fil d'Ariane” en bon français. Il s'agit de ces petits liens qui vous indiquent instantanément où vous êtes. Du genre “Accueil > Mes commandes > Mon panier”. Bien que le breadcrumb ne soit pas systématiquement présent, je trouve qu'il s'agit d'un vrai plus en termes d'ergonomie, pour aider les clients à se situer et à savoir instantanément où ils se trouvent. Dans certains cas, le breadcrumb peut également servir à matérialiser le tunnel d'achat, en indiquant les étapes ont été franchies, et celles qu'il reste à réaliser avant de finaliser la commande. C'est un élément d'information et de rassurance indéniable de votre interface. 
  • Business model : grosso modo, votre business model définit la façon dont votre site web va générer de la valeur. C'est un savant mélange entre la clientèle que vous visez (QUI), la manière dont vous comptez la convaincre de venir puis de revenir (COMMENT), les arguments qui vous différencieront de vos concurrents (POURQUOI) et tous les moyens que vous mettrez en oeuvre pour créer de la valeur à chaque étape de votre processus de vente (COMBIEN). Vous devez réfléchir à votre business model avant de vous lancer dans la création de votre site : prenez le temps de le mettre au point, de le tester, de le comparer à des modèles référents, de le confronter à la réalité. Le processus de conception de votre plateforme n'en sera que facilité. Et puis vous disposerez d'une “bible” à laquelle vous pourrez vous référer en permanence, à toutes les étapes du développement de votre projet, pour être certain de ne pas vous éloigner de votre fil directeur.
  • Business plan : actionnaires, investisseurs, banquiers, patrons, parents, il y a toujours des gens qu'il faut persuader de placer leurs deniers dans votre projet. Pour y arriver, il va vous falloir être convaincant : présenter votre business model, expliquer quels revenus vous souhaitez générer et à quel horizon, justifier les budgets dont vous allez avoir besoin pour y arriver, préciser chaque dépense prévisionnelle... Bref, tracer le scénario de votre petite entreprise pour les mois qui viennent. Il s'agit d'un exercice difficile, qu'il faut aborder de façon scientifique et pragmatique : situez votre projet dans son environnement, présentez ses forces et ses faiblesses sans chercher à les minimiser, calculez précisément votre chiffre d'affaires prévisionnel en vous basant sur l'adéquation audience / clic / conversion. Ce ratio vous permettra de justifier les investissements marketing dont vous aurez besoin. Deux conseils pour concevoir un business plan qui tienne la route : soyez en mesure de justifier de façon probante tout ce que vous avancez, données comme vérités ; et basez vos théories sur les scénarios les moins favorales en vous efforçant d'être plus pessimiste qu'un comptable Mormon dépressif qui écouterait en boucle l'Adagio d'Albinoni.
  • Buzz : raaaaah, le “buzz”, ce truc qui fait que, sans lever le petit doigt, des internautes du monde entier vont jeter leur dévolu sur votre site web et vous rendre multi-milliardaire en 3 semaines. Bon, on se calme, ça ne se passe pas comme ça dans la vraie vie. Le buzz, ça existe, et bon nombre d'entrepreneurs savent exploiter le potentiel de ce “marketing du pauvre” pour reprendre l'expression de Youssef Rahoui ;-) Soyez inventif, malin, original, décalé, bref, sachez vous vendre. Mais surtout, bossez, bossez, bossez. Se faire connaître, créer du bruit autour de sa marque, concevoir LA vidéo YouTube qui va déclencher des visites, ça demande du travail. Beaucoup de travail. Et un peu de chance. Mais comme le disait Thomas Jefferson (je crois), “je crois en la chance, et plus je travaille, plus elle me sourit”. C'est la devise de Michel de Guilhermier...