Marketing : l'organisation des entreprises à l'épreuve de la CMI (Communication Marketing Intégrée)
Quand j'ai commencé à travailler dans la “pub”, au milieu des années 90, les choses suivaient un ordre bien établi. Les services de communication régnaient en maîtres sur l'identité visuelle, la charte graphique, la pub, les pub(lications) et les relations publiques. Le marketing s'occupait plutôt de stratégie, de merchandising et d'analyse comportementale.
Les communicants avaient à leur disposition tout un tas de petites mains qui leur étaient dévouées corps et âmes, je veux bien sûr parler des roughmen (les plus jeunes d'entre nous iront chercher sur Wikipedia), des graphistes, des rédacteurs, des photographes, des D.A., des graveurs...A la périphérie de cet éco-système, on trouvait des éléments un peu parasites, tels que les achats et la compta qui venaient se mêler des dépenses somptuaires des services de communication. Et la finance, qui dans le cadre de sa communication boursière, pouvait être amenée à éditer un rapport annuel. Document qui, bien qu'il soit mis en page par un graphiste, n'était alors absolument pas considéré comme un support de communication.
Un monde parfait, structuré en castes bien étanches, avec des périmètres d'intervention parfaitement définis.
Et puis le web est arrivé. Donc là, d'un coup, les entreprises se sont demandées qui allait se charger du site web. Les informaticiens ont dit “bah c'est sur un serveur, donc c'est à nous”. Les communicants ont répondu “ah non non, c’est de la pub, c’est à nous de nous en occuper”. Quand le P-DG leur a annoncé qu'ils allaient devoir bosser ensemble, l'ONU a dû envoyer une colonne de casques bleus. Du coup, on a créé la fonction de webmaster, puis celle de webdesigner, professions situées en zone démilitarisée.
Ce n’était pourtant que le prémisse du big bang qu'allait subir les services marketing / comm au cours des années 2000. A chaque nouveau canal, les limites des modes d'organisation se faisaient de plus en plus pesantes.
Les entreprises ont commencé à ressentir la difficulté de suivre leurs clients dans leurs nouveaux modes de navigation et de consommation.
L'avènement des réseaux sociaux a littéralement fait exploser les organisations classiques : du jour au lendemain, on leur a annoncé que tout se passait désormais sur Facebook ou Twitter. Et donc qu'il fallait investir ces nouveaux terrains d'expérimentation de toute urgence. Sauf qu'il était également nécessaire de continuer à produire en parallèle les supports historiques, sans bénéficier de ressources supplémentaires.
Une vraie quadrature du cercle...
A l'heure de campagnes publicitaires qui commencent sur une pub TV grandes chaînes à une heure de grande écoute, pour se poursuivre en trailers de vidéos YouTube, en bannières animées sur Viadeo et en évènement sur Facebook, il fallait donc remettre à plat toute l'organisation des entreprises en matière de marketing.
Le client, avant tout.
La Communication Marketing Intégrée est une réponse à ces nouveaux enjeux. Au lieu d'aborder le marketing de façon verticale, sur le mode “une équipe par canal”, elle propose – comme on dit au foot – de revenir aux fondamentaux : les clients, et leurs comportements.
On va donc commencer par comprendre son client, étudier ses comportements de navigation, ses habitudes, ses envies et ses modes de consommation. En fonction de quoi on va pouvoir élaborer une cartographie de ses mouvements de façon à pouvoir agir efficacement aux moments opportuns.
Désolé pour l'image, mais cela revient à se comporter comme un chasseur qui va commencer par pister les animaux qu'il convoite, afin de comprendre comment ils se comportent suivant les saisons, où ils vont, par où ils passent, comment ils se nourrissent, de façon à se placer au meilleur endroit afin d'en capturer le plus grand nombre dans le moins de temps possible.
Les clients versatiles, nomades et zappeurs
Pour un client, les frontières ne sont plus étanches entre le print, le web ou le mobile : il voit une publicité dans un journal gratuit, il note l'adresse web ou il scanne un Tag2D pour obtenir plus d'informations, puis il déclenche son achat à la suite d'une relance par e-mail. Tout étant lié, il faut donc que la stratégie marketing soit abordée de façon globale, en embrassant la totalité des canaux disponibles.
Mettre en place une Communication Marketing Intégrée revient donc à chambouler les organisations établies et à repenser son action de façon plus transversale. Il faut casser les clivages, intégrer de nouvelles compétences et aborder le marketing comme un tout, ce qui implique de revoir totalement l'organisation des équipes. Car il ne s'agit plus de se contenter de vérifier que le même message soit diffusé de façon cohérente sur tous les canaux : il faut l'adapter en fonction du canal, en le contextualisant suivant le type de consommateur ; il faut le synchroniser avec les autres campagnes de façon à donner du rythme et faire vivre la marque. Et enfin, il faut mettre en place des indicateurs qui permettront de juger de l'efficacité de ces campagnes, tout en améliorant la connaissance des comportements du client.
Des bénéfices multiples
Une meilleure connaissance du client va générer logiquement un meilleur niveau de ventes. Mais ce n'est pas tout. En multipliant les équipes au gré de l'apparition de nouveaux cas, les entreprises ont cumulé des budgets et des dépenses d'infrastructure. La Communication Marketing Intégrée favorise donc une gestion des dépenses plus intelligente, des économies d'échelle et une répartition des ressources agile, adaptée au contexte et aux besoins.
Utiliser les outils adéquats
C'est une véritable révolution culturelle a laquelle nous sommes en train d'assister, tant chez les annonceurs que dans les agences. On tâtonne encore, mais l'idée fait son chemin, soutenue par les nouveaux comportements de consommation.
Mais porter le marketing dans cette nouvelle dimension qu'est la CMI suppose de mettre en place des outils adaptés. La Communication Marketing Intégrée nécessite de maîtriser, de partager et de faire vivre sa connaissance du client ; elle exige ensuite de définir des plans de bataille aux niveaux macro et micro, dans lesquels les campagnes sont interconnectées et pour lesquels chaque intervenant doit savoir précisément quand et quoi faire. Enfin, pour être totalement efficace, la CMI demande à se nourrir d'un retour d'expérience, pour améliorer sans cesse sa connaissance du client. Des indicateurs doivent remonter les informations qui permettront de mieux positionner les campagnes et d'améliorer le message. Tout cela ne peut plus se gérer depuis un simple tableau Excel.
Il faut planifier, mesurer, déclencher, produire... de façon industrielle mais ultra personnalisée. Et pour cela, choisir des logiciels adaptés, capables de suivre cette montée en puissance des services marketing. Un véritable enjeu stratégique pour les entreprises, à la hauteur de l'importance de l'arrivée de l’ERP dans les années 2000.
****
Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet passionnant, je vous invite à consulter les liens suivants :
- “L'irrésistible ascension de la communication marketing intégrée”, recueil publié par l'Union des Annonceurs (UDA)
- le site “Communication Intégrée”, consacré à ce sujet
- les formations que propose Stratégies.fr pour la fin de cette année, sur ce thème
Enfin, je vous conseille de jeter un œil à ce diaporama, proposé par comprendrelacommunicationintegree.fr, qui résume cette nouvelle doctrine.