Marketing : les trésors d'inventivité de La Croix Rouge
En ces temps de crise, les ONG humanitaires souffrent du manque de don. Pour continuer à recueillir des fonds, elles font preuve d'une créativité incroyable dans un environnement hautement concurrentiel. Je sais bien que les termes de marque, de concurrence et de marketing peuvent sembler déplacés, voire même choquant, dès qu'il s'agit d'humanitaire. Pourtant c'est bien de cela dont il s'agit.
Le "réservoir" de donneurs est limité et tend à se restreindre d'années en années. La concurrence est sans cesse de plus en plus forte, et les critiques, scandales ou rumeurs ont discrédité parfois l'action des ONG. Pour obtenir des dons, véritable nerf de la guerre, certaines ONG adoptent une vraie stratégie de marque. S'afficher, expliquer, rassurer, convaincre, fidéliser... Il faut créer une relation et la faire durer dans le temps pour éviter que le donneur ne "switche".
Certaines ONG adoptent une démarche choc, en frappant les esprits avec des images quasi-culpabilisantes. Leur objectif est de souligner l'urgence de la situation et de provoquer une prise de conscience. D'autres comme la Croix Rouge ont choisi la voie de la pédagogie. Expliquer les différentes facettes de sa mission, présentet des cas concrets, faire du donateur un membre à part entière de La Croix Rouge.
Et offrir. Aussi surprenant que cela puisse paraître, la Croix Rouge joue la carte des goodies. Cartes de vœux gratuites en fin d'année, étiquettes pour le courrier, carte personnelle d'urgence... Et là, je viens carrément de recevoir une couverture de survie. Surprenant, original, mais efficace. Redoutablement efficace. La Croix Rouge m'explique à quoi elle pourrait me servir. Puis qu'elle coûte 0,28€ et qu'elle est indispensable aux centres départementaux, notamment celui qui est proche de chez moi. Cette couverture, c'est un peu le symbole de la Croix Rouge, son totem. Le courrier se termine par une fiche de don, dans laquelle me sont proposés plusieurs "offres" de don qui correspondent à autant de couvertures.
J'avoue que ce courrier a attiré mon attention, l'effet cadeau fonctionnant à fond.
Comme quoi, pour recevoir, il faut savoir donner un peu. Une belle leçon que toutes les marques devraient méditer.
En attendant, allez faire un don à la Croix Rouge, ils en ont bien besoin en ce moment ;-)
