eCommerce : 11 conseils pour booster votre boutique

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Le eCommerce ne cesse de croître sur tous les continents, et dans tous les secteurs d'activité. Mais il mute, à la faveur de la montée en compétence des utilisateurs et de l'accroissement de l'intensité concurrentielle. Sans oublier que les technologies marketing se perfectionnent de plus en plus, ouvrant la voie à de nouveaux canaux d'acquisition.

En cette rentrée, je vous propose un petit tour d'horizon des tendances qui montent dans le eCommerce. Cela vous donnera peut-être des idées pour booster votre triptyque ACQUISITION > RÉTENTION > RÉPÉTITION :-)

#1 - Le prix compte… mais pas tant que ça !

Si le prix d'appel est essentiel dans une phase d'acquisition, la politique du prix le plus bas n'est plus aussi critique en terme de rétention. Certes, les clients recherchent des prix attractifs, mais avec le temps ils ont appris à connaître la valeur des vraies choses, et à se méfier des prix hyper-bas qui cachent un service déplorable ou des options cachées vendues au prix fort.
Mon conseil : soyez extrêmement bien placés en prix d'appel de façon à attirer de nouveaux clients via vos publicités, puis pratiquez une politique tarifaire du "juste prix" : transparence des tarifs, pas d'options cachées, frais de livraison inclus… Avec un service client de premier ordre, vous fidéliserez durablement sans entrer dans la spirale infernale de la guerre des prix. Et le prix ne sera plus un problème.

#2 - Expérience unique : “je ne suis pas un numéro”

Aujourd'hui plus que jamais, les clients des services web veulent un service adapté à leurs besoins et à leurs habitudes d'achat. Ils veulent qu'on les connaisse et qu'on les reconnaisse, de telle sorte qu'ils se sentent chez eux lorsqu'ils visitent le site du e-Commerçant.
Mon conseil : tirez parti du "Big Data" pour mieux connaître vos clients. Apprenez à les connaître, créez des expériences utilisateurs personnalisées en fonction de leur typologie, et personnalisez au maximum tous les canaux d'interaction avec vos clients, qu'il s'agisse de marketing ou de support client. La donnée variable, en email ou en marketing direct, permet de renforcer ce sentiment de proximité et de spécificité. Et les interfaces telles que le “Chez moi” d'Amazon créent un fort sentiment de reconnaissance chez l'utilisateur.

#3 - Acquisition : la fin de la monoculture

Beaucoup de commerçants ont construit leur modèle économique en basant l'acquisition de nouveaux clients sur un canal unique : Google Adwords. Simple, efficace et d'une linéarité économique propice à séduire un investisseur. En y mettant les moyens, beaucoup ont su développer leur activité de cette façon. Sauf que… les adwords, c'est comme le loto : le plus gros gagnant, c'est la Française des Jeux (en l'occurrence Google). Sans compter qu'il est périlleux de bâtir un modèle économique sur un canal dont les coûts d'acquisition fluctuent de façon incontrôlée. De surcroît, aujourd'hui, ce mono-canal est mis en péril par les ad-blockers, ces outils qui empêchent la publicité de s'afficher sur les pages web.
Mon conseil : diversifiez vos sources d'acquisition ! Créez un vrai mix marketing, combinant plusieurs sources d'acquisition, en mêlant du offline au online. Pour cela, il faut commencer par bien connaître ses clients : comprendre leur typologie, déterminer les points de contact qui les ont amené vers votre site, apprendre leurs habitudes d'achat, de lecture, d'information… Et ensuite développer un mix qui attire ces prospects vers votre site. Il ne faut pas négliger non plus l'effet de répétition : il est rare aujourd'hui qu'une seule pub déclenche un acte d'achat immédiat. Par contre, l'effet de répétition des messages accroît la visibilité de la marque et permettra de déclencher l'achat par effet réflexe lorsque le besoin se fera ressentir. Dernier conseil : quelque soit la source (mais c'est particulièrement vrai avec Google), aucune d'entre elle ne doit dépasser 30% de votre acquisition, au risque que votre activité devienne dépendante d'un média. C'est toujours très dangereux, alors ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier.

#4 - Pensez le parcours client de A à Z en mode “seamless”

L'expérience utilisateur en eCommerce nait de la facilité avec laquelle on est amené à passer commande, de façon fluide et sans écueil. Il ne faut pas d'accrocs, pas de temps mort, pas de stress, sinon le charme s'évanouit… et le client s'en va. Les commerçants doivent aussi éviter le piège du spectre trop resserré : l'expérience utilisateur ne doit pas se cantonner au site web, entre la page d'accueil et le panier d'achat. Elle doit se penser de A à Z, suivant le principe du ZMOT. L'Alpha, étant le premier contact avec le prospect, et l'Omega concernant le service après-vente qui conduira le prospect devenu client à recommander votre site web à ses connaissances. Et au milieu, il y a des comportements variables, dépendant du contexte ou du moment. Par exemple, on sait que beaucoup d'internautes repèrent des produits en journée, depuis le boulot sur leur smartphone, mais finalisent leur achat sur leur ordinateur le soir en rentrant.
Mon conseil : comme indiqué au point précédent, commencez par connaître vos clients. Qui sont-ils, comment vous ont-ils connus, comment se comportent-ils sur votre site web ? Utilisez les analytics pour détecter les principales pages de sortie ? Appelez vos clients pour comprendre ce qu'ils apprécient mais surtout, ce qui les gêne sur votre site. Optimisez ensuite votre site web en fonction des constats que vous avez fait, puis travaillez votre service client. Adaptez également votre marketing d'acquisition pour qu'il soit totalement “raccord” avec votre univers web. Et enfin, testez, et testez vous-même : passez des commandes sur votre propre site, mettez-vous dans la peau d'un client, et raffinez votre modèle.

#5 - Search or destroy

Le moteur de recherche est essentiel dans un site web. En suggérant des résultats, ou en guidant la recherche., il doit être intelligent, sans être compliqué. Si votre moteur de recherche est pauvre, il décevra le prospect qui s'en ira probablement sur un autre site qui lui permettra de trouver plus facilement le produit qu'il recherche. C'est aussi simple que ça.
Mon conseil : investissez sur les technologies de recherche dans votre site web, et assurez-vous qu'elles indexent un maximum de contenu au-delà des produits. Surveillez également les comportements de recherche et les mots-clés saisis, c'est une mine d'or en matière d'optimisation de votre offre.  

#6 - Fast or Furious

Depuis que le web existe, la rapidité des sites est un élément essentiel de leur succès : c'est d'autant plus vrai à l'heure des smartphones. Si votre site est lent, vos prospects s'impatienteront et iront probablement voir ailleurs.
Mon conseil : surveillez de près les performances de votre site web, en général et surtout en particulier : il ne sert à rien d'avoir un site rapide si la page de paiement carte bleue est hyper-lente. Analysez les performances de chaque page, et surveillez plus particulièrement les pages de sortie. Et évitez de vous fier aux performances serveur : elles cachent souvent la réalité perçue par l'utilisateur. Déployez plutôt des outils de monitoring telles que PINGDOM qui vous alerteront en cas de baisse des performances perçues par l'utilisateur.

#7 - Le Retail en rassurance

Dans un monde qui se virtualise de plus en plus, et dans lequel les arnaques du web se multiplient, les consommateurs ont besoin d'être rassurés. Et pour cela, rien ne vaut un bon vieux magasin au coin de la rue "brick and mortar" comme disent les anglo-saxons. Les études le montrent : entre 2 commerçants, les clients choisiront celui qui dispose de boutiques physiques car elles constitueront un relais privilégié de proximité en cas de souci ou d'interrogation. Le Click & Collect est aussi plébiscité, car il réduit les risques liés aux livraisons. Et oui, le fameux syndrome du "dernier kilomètre" que redoutent de plus en plus de eCommerçants, et dont se méfient les clients. Le Click&Collect est un très bon palliatif au livreur surmené :-)
Mon conseil : prolongez votre expérience de eCommerce par une boutique physique, en offrant ainsi le meilleur des 2 mondes. Si vous avez déjà un magasin, le eCommerce peut être un débouché hyper attractif à condition que l'expérience soit pensée dans sa globalité. En d'autres termes, n'opposez pas virtuel et réel, mais pensez-le comme un tout.

#8 - Mobile-first, en ligne et en boutique

Comme je l'indiquais plus haut, l'usage du mobile s'intensifie, pour surfer, pour rechercher et désormais, pour acheter. Personnellement, il y a même certains sites que je préfère en mobile qu'en version desktop, car plus simples à utiliser. Le meilleur cheminement est de proposer un site adapté au mobile, avec un accès simplifié et ultra-rapide, en suggérant l'installation d'une application mobile qui permette d'aller plus loin dans la relation client.
Mon conseil : travaillez à fond l'expérience client sur mobile, en commençant par là plutôt que par le web "desktop". Il faut également réfléchir aux différents comportements de façon à optimiser le site web et à créer si nécessaire une application dédiée. Application mobile qui permettra également de créer des interactions spécifiques en boutique : recherche de produits, avis, click and collect… 

#9 - Cap sur l'authenticité : parlez vrai !

Dans un monde du eCommerce qui se professionnalise et – disons-le – qui s'industrialisent, les consommateurs sont de plus en plus en recherche de "vrai". Ils fuient les discours aseptisés et les messages formatés diffusés par des robots. Ils privilégient au contraire du contenu réel, authentique et diffusé par des "vrais" gens.
Mon conseil : soyez vous-même. Parlez de vos produits, de votre réalité, avec vos propres mots. Ne visez pas la perfection, vendez plutôt "comme vous êtes" pour paraphraser un célèbre slogan. Soyez spontané, y compris dans votre relation avec vos clients, et incitez vos collaborateurs à l'être. Mettez en avant les utilisations que font vos clients de vos produits, incitez-les à en parler et favorisez les avis clients. Tout cela contribuera à développer ce sentiment d'authenticité.

#10 - Human touch : vive le offline

Le numérique, c'est bien, mais c'est froid. Une relation client se construit sur des médias chauds, et les médias chauds se trouvent essentiellement dans le offline : bref, dans la vraie vie (IRL comme disent les jeunes). Les consommateurs sont de plus en plus en recherche d'authenticité comme je l'indiquais juste avant, de parler vrai et de personnalisation.
Mon conseil : téléphone, visite de terrain, courrier papier, marketing direct personnalisé, boutique… mettez l'humain au cœur de la relation avec vos clients. N'oubliez jamais que votre client viendra chez vous pour le prix, mais restera pour la qualité des gens auxquels il aura à faire. C'est votre capital, alors développez-le sans miser tout sur le virtuel !

#11 - Interaction-client à 360°

Avant, le support client se limitait à un formulaire web et à des emails. Au mieux, à une ligne téléphonique. Mais ça, c'était avant. Aujourd'hui, le client veut pouvoir contacter son eCommerçant sur le canal de son choix, à l'heure qui lui convient.
Mon conseil : créez un service de support client omni-canal, en étant présent sur tous les médias qu'utilisent vos clients. Web, mobile, réseaux sociaux, téléphone, Skype, email, SMS… multipliez les points d'entrée. Proposez du support "temps réel" pour les impatients (via chat, Skype, Twitter, téléphone) ou du différé pour les demandes moins urgentes, via des canaux plus traditionnels. Et surtout, structurez votre assistance client en fonction de la typologie de vos clients (vos personas) : en cas de problème, un "jeune" né après 1990 aura tendance à se plaindre sur Twitter, là où un(e) quadra décrochera plus facilement son téléphone. Donc à chaque client, proposez un canal et un outil qui lui convienne.


Ludovic Martin