Trump, el Brexit et Fillon,ou quand la vérité n'est pas dans la Data

Vol aux instruments - source : http://flightovermatter.blogspot.fr/2015_02_01_archive.html

C'est un doux euphémisme que de dire que la terre a tremblé quand Trump a été élu aux USA. Même chose pour le Brexit et, toutes proportions gardées, pour le passage de Fillon au 1er tour des primaires de la Droite en France. A chaque fois, les instituts de sondage se sont totalement trompés, tout comme les éditorialistes et les principaux journaux. Pourtant gavés de données, de simulations et de sondages d'opinion, ils n'ont rien vu venir.

Est-ce la faute aux modèles de données ? Est-ce la conséquence d'erreurs de calcul ? Je ne pense pas. Je pense qu'ils se sont tous plantés de bonne foi, et qu'ils n'ont rien vu venir de cette révolution qui descend de la montagne, comme disait Trotsky.

Ces derniers épisodes nous apportent quatre enseignements :

1. tout comportement n'est pas modélisable ; il existe encore des choses que l'on ne peut prédire
2. il ne faut pas avoir une confiance aveugle dans la data
3. il faut confronter la théorie des modèles de données à la réalité de terrain
4. il faut se fier à son instinct, en se confrontant là aussi au terrain

Loin de moi l'idée de cautionner les électeurs qui ont réalisé l'un des trois choix que je viens de citer, mais en tant que marketeux, les résultats et les enseignements m'inspirent. Notre société n'a jamais généré autant de Data. Nos services marketing ne se sont jamais autant gavés de données comportementales, et jamais le nombre de modèles behavoristes n'a été aussi important. Et pourtant, il est toujours possible d'être aveugle et de se planter lamentablement.

C'est un petit peu comme les phénomènes météo. Vivant dans une région soumise aux épisodes cévenols, il est courant de reprocher à Météo France soit d'avoir sur-alerté, soit d'être passé à côté d'un phénomène vraiment dangereux. Mais au final, Meteo France ne peut pas tout prédire. Elle donne des tendances, détecte des phénomènes à surveiller, mais sur le terrain, c'est encore à son instinct qu'il faut se fier pour sentir venir l'orage.

La data ne nous sécurise finalement pas plus qu'à l'époque où les marques et les communicants fonctionnaient uniquement à l'instinct. Ogilvy avait introduit la donnée scientifique dans le monde de la pub, pour le structurer un peu. Finalement, on se rend compte qu'en la survalorisant, on rend ses résultats irrationnels.

Bref, comme dans bien d'autres domaines, la vérité se situe au milieu. Avoir de la donnée, l'analyser, en tirer des tendances, mais toujours se fier à son instinct, rester collé au terrain et s'assurer que ce que montrent les modèles statistiques reflètent ce que l'on perçoit de la Base, avec un grand B.

Et puis conserver de l'humilité, en acceptant la part de risque et le fait que l'on puisse passer à côté de quelque chose. En d'autres mots, de l'écoute, du feeling, et juste ce qu'il faut de bons indicateurs.