Focus groups & e-Commerce : la vérité n’est pas (que) dans la Data

En e-Commerce, la tentation peut être forte de piloter sa stratégie de développement uniquement « aux instruments », en se basant sur les remontées nombreuses et de plus en plus qualifiées que font les outils de Business Intelligence. Ces informations sont cruciales pour le pilotage et l'ajustement au quotidien, mais quand il s'agit de réfléchir à la stratégie, à l'évolution d'un marché ou au développement de nouveaux usages, il faut se méfier de la tentation qui consiste à croire que la vérité réside dans la donnée.

Personnellement, j'ai eu l'occasion de mener à plusieurs reprises des focus groups, soit en tant que Directeur eCommerce, soit comme consultant ou prestataire. Les focus groups consistent en un panel d'utilisateurs représentatifs des différents segments de population-client (idéalement, chaque persona doit être représenté) que vous conviez à une grande réunion au cours de laquelle ils vont être amenés à s'exprimer sur leur relation avec votre marque et votre boutique. Idéalement, la session doit être animée par quelqu'un de neutre, afin d'éviter la tentation des règlements de compte ou de la justification permanente. Car l'objectif est très clair : écouter, écouter, écouter… 

En rassemblant des clients dans une pièce, en les laissant s'exprimer et en leur demandant leur opinion franche et directe sur le service proposé, vous disposez d'un retour très concret et très pragmatique qui peut alimenter votre backlog pour de nombreuses années :-)

Ce que j'ai constaté également, c'est à quel point la perception des attentes supposées du marché pouvait être faussée ou altérée par la data, ou la surveillance des concurrents. A la direction Marketing, on peut être facilement tenté de croire qu'il faut développer tel service ou telle fonctionnalité hyper-innovante, alors qu'en réalité, les clients attendent de vous en tant que e-Commerçants de nouveaux moyens de paiement ou une petite option toute bête qui leur simplifiera grandement la vie.

Cela ne signifie pas qu'il faut baser intégralement sa stratégie de développement sur ces retours : mais en croisant les tendances issues des analyses comportementales avec la vision stratégique et les retours hyper-concrets des focus groups, vous réalisez une triangulation qui a de fortes chances de conduire votre entreprise sur le bon chemin.

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Ludovic Martin

Consultant expert e-Commerce • AMOA • Marketing • Stratégie