L’illusion des communautés clients sur les réseaux sociaux
En marketing, on distingue plusieurs types d’audience pour les marques, selon la façon dont elles sont obtenues, ou selon la façon dont les marques peuvent exercer un contrôle dessus.
Il est ainsi admis de distinguer trois médias d’audience, comme figuré dans le schéma ci-dessus :
- L’audience PAID : celle que les marques achètent par de l’investissement publicitaire
- L’audience OWNED : celle qui est obtenue par la portée de voix de la marque auprès de ses clients et des personnes abonnées à ses canaux de communication
- L’audience EARNED : celle qui découle grosso modo du bouche-à-oreille, qu’il s’agisse des avis de clients, des opinions d’influenceurs ou du partage sur les réseaux sociaux.
À ce sujet, depuis que les médias sociaux existent, beaucoup de marketeurs ont investi énormément de temps, d’argent et de créativité pour développer leurs communautés de fans, afin d’accroître la portée de leur communication, le plus souvent en considérant que ces communautés leur appartenaient - et étaient donc fort logiquement de type OWNED. Tous se sont trompés, car les communautés de fans sur les réseaux sociaux appartiennent non pas à la marque, mais au réseau social lui même. Et il suffit que ce réseau change subitement les règles du jeu, soit pour modifier un business-model, soit pour redorer son blason, pour que la marque perde instantanément le lien vers sa communauté.
C’est exactement ce qui s’est passé avec Facebook : au printemps dernier, Facebook a subitement réduit la portée organique des posts des pages entreprise, au prétexte de limiter le contenu promotionnel et pour favoriser les posts des amis « réels ». Puis dans la foulée, Facebook a enrichi son offre publicitaire à destination des entreprises.
D’un coup, les marques se sont retrouvées face à un magnifique péage leur barrant l’accès à leur communauté. Par la même occasion, cette communauté est passé du statut d’OWNED media, au PAID. Joli tour de passe-passe pour le réseau social, et catastrophe pour des centaines d’entreprises peu fortunées qui se sont brutalement vues privées d’un levier marketing formidable.
Ce que Facebook a fait, les autres réseaux sociaux le feront, tout simplement parce que la gratuité de leur modèle économique est une chimère qui ne tient pas dans la durée.
La morale de cette histoire ? Les marques doivent capitaliser sur les communautés clients qu’elles maîtrisent et possèdent à 100%, telles que les forums, clubs ou groupes d’influences. Et elles doivent utiliser les réseaux sociaux pour rabattre leurs clients vers leurs propres outils. À l’heure du marketing tribal, c’est une question de survie.