Pourquoi il ne faut pas avoir peur d'Amazon…mais toujours garder un oeil dessus

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Si comme moi vous êtes un fan du Robocop de Paul Verhoeven de 1987, vous connaissez forcément OCP : l'entreprise tentaculaire qui contrôle la distribution de tous les types de produits et services, jusqu'à racheter la ville de Detroit et gérer sa police. “L'OmniCartel de Produits” est une invention particulièrement visionnaire du réalisateur : dès 1987, il anticipait des conglomérats internationaux au poids supérieur à celui des états.

Au plus profond de moi, je suis sûr que le patron d'Amazon, Jeff Bezos, s'est consciemment ou inconsciemment inspiré de l'OCP. Lancé à la fin des années 90, Amazon capte aujourd'hui plus d'une commande sur 2 en eCommerce aux Etats-Unis, et pèse près de 1000 milliards de dollars en Bourse, juste derrière Apple et devant Alphabet, la maison-mère de Google.

Comme toute bonne place de marché, Amazon distribue tout, de A à Z. Des produits de grande consommation aux marchés de niche, en garantissant une qualité de service exceptionnelle à ses clients, grâce aux règles drastiques qu'elle impose aux marchands et fournisseurs. Quand un secteur se développe fortement, Amazon n'hésite pas à lancer ses propres marques, comme c'est le cas dans l'habillement. Jour après jour, l'empire s'étend, géographiquement (ouverture récente de l'Australie) et sectoriellement : lentement mais sûrement, quasiment tous les secteurs de la distribution de biens et de services voient Amazon débarquer sur leur terrain de jeu. Et le B2B n'est plus à l'abri : depuis quelques mois, Amazon Business propre une offre de biens adaptée aux PME, avec des modes de paiement spécifique et une gestion de la TVA appropriée…

Face à cette conquête à marche forcée, beaucoup de distributeurs et de commerçants commencent à paniquer, car Amazon bouleverse très rapidement les marchés, tout simplement en renversant la table autour de laquelle les acteurs traditionnels étaient tranquillement installés depuis des décennies. Pour certains, tels que la grande distribution, c'est de survie pure et simple qu'il s'agit.
Pour d'autres, cela peut constituer une opportunité de développement, comme une source d'inspiration. Lorsque vous quelques recherches rapides sur Amazon dans la presse économique, le mot “peur” revient de façon récurrente. Mais de mon point de vue, il ne faut pas exagérer le pouvoir d'Amazon.

Colosse aux pieds agiles

Toute entreprise “normale” doit développer une activité rentable, qui dégage de la marge après un certain nombre d'années d'existence. Ça, c'est la norme du monde capitaliste.
Les startups ont initié à la fin des années 90 une nouvelle vision du monde, celle de la valorisation boursière et de promesse de gains fabuleux pour les actionnaires.
De mon point de vue – mais je ne suis pas un expert financier – Amazon s'est construit autour d'un modèle destiné non pas à générer de la marge et de la rentabilité, mais à conquérir rapidement des parts de marché et une position de leader, cela à fins d'impressionner les actionnaires et de faire monter le cours de bourse.
Quand on lit un grand nombre d'analyses du modèle Amazon, on constate à quel point son activité est déséquilibrée : la plupart des socles du modèle Amazon (programme Prime, livraison expresse offerte…) semblent faire perdre de l'argent à la société. Pour autant, cela ne constitue pas forcément une mauvaise chose. Ces avantages offerts aux clients ont permis à Amazon de prendre un avantage concurrentiel fantastique, et de couper l'herbe sous les pieds de bien des concurrents qui eux, devaient se concentrer sur leurs marges.
D'après plusieurs études, Amazon tire ainsi la majeure partie de ses bénéfices de l'hébergement en Cloud et des services web proposés aux entreprises via l'offre AWS.
C'est quelque part cette activité qui finance les services "à perte" qui peuvent être proposés aux consommateurs.

Nuages à l'horizon du Cloud

Il y a beaucoup de bruit autour d'Amazon, entre ceux qui idolâtrent et ceux qui haïssent. Personnellement, je préfère essayer de détecter les signaux au milieu du bruit, et de ce point de vue, je trouve que certains d'entre eux sont annonciateurs de changement.

  • comme je l'expliquais, la valorisation boursière d'Amazon est portée par les résultats de sa division AWS, qui repose sur un modèle d'architecture quasi-dogmatique d'Elastic Cloud. En gros, une architecture entièrement virtualisée, capable théoriquement de s'auto-dimensionner en fonction du besoin. Cette année, pour la première fois de son histoire, Amazon Web Services s'est effondré le jour du Prime Day… Pour n'importe qui travaillant dans l'informatique ou le web, cela ne surprend pas. Un système qui ne tombe jamais, cela relève de la science-fiction. Mais pour Amazon, cela sonne pour moi comme le glas du mythe du modèle unique et 100% résilient… et cela ouvre la porte à des modèles d'hébergements alternatifs
  • pour continuer sur AWS, le fait que beaucoup d'entreprises stockent leurs données sur un cloud d'une société américaine pose aujourd'hui de nombreuses questions autour de la protection des données privées. RGPD d'un côté de l'Atlantique, Cloud-Act de l'autre… les DSI européens ne savent plus sur quel pied danser. En stockant ses données sur Amazon, suis-je bien en conformité avec la règlementation européenne ? Dans l'incertitude, je connais un certain nombre d'entre eux qui, principe de précaution oblige, rapatrient leurs machines sur un cloud souverain ou carrément, dans leur propre infrastructure. 
  • Amazon devient un modèle de distribution dominant, qui s'étend à tous les secteurs et qui, de fait, impose presque de nouvelles règles. Sur ce dernier point, de nombreux éditorialistes se demandent jusqu'à quand les autorités américaines et européennes vont tolérer ce nouvel hégémonisme, et à quel moment elles vont déclencher une procédure anti-trust. Les attaques récentes de l'administration Trump contre Amazon peuvent laisser croire que cela pourrait arriver plus rapidement que prévu.

Un monde où tout peut changer très vite

Aujourd'hui, Amazon est un leader incontesté, autant craint qu'admiré. Personne ou presque n'envisage que cela puisse changer à un court horizon. 
Mais attendez un peu : repensez à Facebook. En 2010, Mark Zuckerberg était désigné “Person of the year” par Times. En 2015, on considérait que la "patrie Facebook" était le pays le plus peuplé du monde. Le Danemark ouvrait une ambassade dans la Silicon Valley, traitant les GAFA comme de nouveaux états.
Et puis d'un coup, en 2017, tout s'effondre. Les scandales des fake news et des violations de données de Cambridge Analytica conduisent l'un des hommes les soit-disant plus puissants du monde devant le congrès américain. Et là on découvre un petit garçon, perdu face au poids de ses responsabilités.
La mise en place du RGPD en Europe, combinée à la désaffection des ados qui se tournent vers d'autres réseaux sociaux et à une montée en puissance du syndrôme de la déconnexion entraînent la chute brutale du cours de bourse de Facebook. Fin juillet, Facebook perdait ainsi… 114 milliards de dollars en une journée… Des chiffres à donner le vertige, et aussi irréels que la fascination irraisonnée que ces entreprises ont pu entraîner.

Si l'on revient à Amazon, je pense que le revirement peut être aussi brutal que pour Facebook. Aujourd'hui, tous les voyants sont au vert, et Amazon prend de nouvelles parts de marché chaque jour. Mais imaginez que la division AWS gagnent moins d'argent, ou pire, commence à en perdre. Ajoutez à cela des démarches anti-trust engagées par l'UE ou les Etats-Unis, et pourquoi pas du bashing qui rendrait subitement le modèle moins populaire… et vous pourriez obtenir un cocktail qui pourrait entraîner une chute brutale de la valorisation boursière, et donc du pouvoir d'Amazon.

Un modèle non pas à suivre, mais dont il faut s'inspirer

Je ne suis pas en train de dire qu'il faut se moquer d'Amazon. Quasiment tous les secteurs économiques sont impactés par cette société, soit parce qu'elle est entrée ou qu'elle va entrer sur leur marché, soit parce que les habitudes de consommation qu'elle a créé modifient les exigences des consommateurs. Il faut reconnaître que comme Apple dans son domaine, Amazon a su créer un nouveau standard d'expérience utilisateur dans la distribution de produits. Et c'est bien de cela dont il faut s'inspirer dès que l'on veut faire du eCommerce ou du commerce de proximité.
Mais il ne s'agit pas de copier aveuglément : il faut adapter les stratégies, ajuster les modèles pour tirer parti des faiblesses du modèle dominant (et il en existe), tout en s'inspirant de leurs forces et de ce que les clients apprécient. 
Je crois sincèrement que nous vivons aujourd'hui la fin du deuxième âge du eCommerce, celui des marketplaces généralistes internationales. Certes, elles sont encore en développement, et elles vont perdurer plusieurs années, mais je suis intimement convaincu que de nouveaux modèles sont en train de naître en réaction à ces géants, et qu'ils s'imposeront d'ici moins de dix ans.


Sources :