La fable du poil et du pivot, ou que faire lorsque la vache à lait s'enfuit de votre pré…

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Chaque entreprise est confrontée un jour ou l'autre à la nécessité de réaliser un pivot stratégique. Cela peut se passer très tôt (quelques mois pour certaines startups un peu hésitantes), plus tard pour des entreprises bien installées qui se font secouer par surprise ou trop tard dans certains cas…

Gilette, ou quand la vache à lait fait "pschiiiiit"

Vacances obligent, j'ai plus de temps pour lire des articles économiques, et je suis tombé ces derniers jours sur l'un d'entre eux qui a particulièrement retenu mon attention. Son potentiel démonstratif est énorme. Prenez un leader incontesté dans un marché de masse, installé depuis des années dans une situation de meneur, avec des budgets marketing énormes : Gilette. En peu de temps, la forteresse s'est sacrément fait secouer par 2 évènements externes :
  1. à force de se "gaver" avec des marges énormes sur les lames de rasoir (partie consommable du rasoir), Gilette – comme d'autres – a fini par lasser le consommateur. Et en corollaire, à ouvrir des opportunités à des opérateurs innovants, comme le Dollar Shave Club ou Big Moustache, deux startups qui ont proposé la distribution de rasoirs performants à prix raisonnable, par abonnement. Assis sur leurs marges confortables, les dirigeants de Gilette n'ont pas vu cette menace arriver, et ont tardé à réagir car la menace se situait à deux niveaux hautement critiques : le taux de marge, et l'image de marque ;
  2. la mode a changé : et oui, les hipsters et leurs barbes de bucheron ont changé la donne, au point que la pilosité faciale s'est répandue chez une majorité d'hommes. Qui dit plus de poils sur le visage, dit moins de besoin de rasage, et donc moins de ventes de rasoirs.
Conséquence de ces 2 évènements externes ? Gillette vient d'annoncer une perte de 4,7 milliards de dollars… sur quelques mois !
Comme quoi, une stratégie ne se définit pas dans un tableau Excel.

Pourquoi réaliser un pivot stratégique ?

L'exemple de Gilette illustre parfaitement le "pourquoi" de la nécessité de faire un pivot stratégique : en termes "poétiques", c'est quand votre vache à lait se barre du pré qu'il faut envisager un pivot. Ou mieux encore, quelques temps avant, si vous arrivez à sentir le vent tourner.
Pourquoi votre vache à lait peut-elle prendre la poudre d'escampette ?
  1. Elle en a marre : à force de trop la traire, vous l'avez épuisé, au point qu'elle veuille définitivement se séparer de vous… C'est un peu la situation de Gilette, Wilkinson et autres qui à force de faire des marges indécentes sur le consommable, ont fini par altérer leur image de marque.
  2. Elle a trouvé un éleveur plus sexy : bien que vous soyez sympa avec elle, vos méthodes sont un peu has-been. Votre vache a lorgné sur un éleveur plus beau, plus jeune, plus sympa, avec une étable plus cosy et un foin de meilleure qualité. Du coup, elle vous a dit au revoir… Ça c'est le scénario d'une entreprise qui s'endort sur ses lauriers, oubliant de se renouveler et de prendre soin de ses clients. Il est ainsi fréquent que, obsédés par les résultats financiers et l'optimisation, des entreprises se détournent de leur client.
  3. Quelqu'un lui a ouvert la porte : là, c'est le coup de la mode de la pilosité… Un évènement externe transforme radicalement le marché, ouvrant la porte à votre vache qui s'envole vers le pré du voisin. 
  4. Elle disparaît : pour l'instant, ce n'est pas arrivé à Gilette, mais des exemples célèbres dans le passé ont montré la mort soudaine de la vache. Par exemple, Kodak qui n'ayant pas pris le virage du numérique, a vu ses ventes s'effondrer au point de risquer de disparaître.
Dans ces situations, il devient obligatoire de réaliser un pivot stratégique, c'est-à-dire de repositionner son entreprise et son offre sur le marché, afin de lui redonner de l'élan pour garantir sa survie à long terme. Car c'est bien de cela qu'il s'agit…

Comment réaliser un pivot réussi ?


Un pivot ne s'improvise pas, ni ne se réalise dans l'urgence. Il faut prendre le temps de le préparer et de mûrir son plan stratégique, en ayant pesé tous les risques potentiels.
Concrètement, il faut suivre les étapes suivantes :
  1. Répartir vos produits selon la matrice BCG (ci-dessous)
    https://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_BCG
  2. Analyser précisément l'évolutions des ventes des différents produits selon chaque catégorie sur les trois dernières années
  3. Etudier les concurrents, en distinguant les ennemis historiques des nouveaux piranhas
  4. Déterminer les changements d'habitudes des consommateurs, dans votre marché, et dans des marchés similaires
  5. Identifier les différentes hypothèses qui se présentent à vous :
    1. abandonner certains produits pour se recentrer sur le cœur de métier, en améliorant votre proposition de valeur
    2. se diversifier en proposant des produits plus tendances, soit en développement interne, soit par l'acquisition d'une compagnie tierce
    3. changer de canaux de distribution, en allant par exemple sur du eCommerce ou des places de marchés, ou à l'inverse, en ouvrant des boutiques
    4. changer de marché, en exploitant la renommée de la marque pour conquérir de nouveaux marché
    5. …
  6. Pour chaque hypothèse, évaluer précisément les opportunités et les risques, en estimant l'impact potentiel sur le chiffre d'affaires et la marge
Lorsque vous aurez dessiné les différents chemins possibles, en analysant précisément les risques, vous pourrez réduire le nombre de pistes possibles en éliminant les plus risquées, ou les moins pertinentes. Pour faire le choix final, il est souvent utile de réaliser des tests auprès de clients ou d'impliquer un plus grand nombre de collaborateurs afin de valider une hypothèse…

Concrètement pour Gilette, les possibilités de pivot stratégique sont multiples :
  1. rebondir sur la mode "pilositaire" pour développer des produits adaptés à des zones du corps où le poil est moins bienvenu :-) (ça, c'est le parti pris de Big Moustache, assez bien réussi d'ailleurs)
  2. adopter de nouveaux modes de ventes, par exemple l'abonnement : c'est ce que Gilette a tenté avec son Shave Club, mais trop "copieur" pour être plébiscité par les clients
  3. exploiter le potentiel de la marque dans d'autres marchés connexes (cosmétique, dermatologie…) ou différents (industriels)…
En tout cas, il y a du boulot pour les marqueteurs de Gilette…

Conclusion


En ce qui vous concerne, et plus particulièrement dans l'imprimerie, n'attendez pas d'être pris à la gorge pour envisager votre pivot. Dès que certains indicateurs passent à l'orange, dès que vos commerciaux commencent à vous rapporter de façon croisée l'apparition de nouvelles menaces, dès que votre instinct vous titille, réalisez cet exercice du pivot avec votre CoDir. Au pire, vous conforterez votre stratégie actuelle (no-pivot) pour un an ou deux. Au mieux, en bon capitaine, vous anticiperez un gros grain en choisissant de nouvelles voies de développement pour votre entreprise.



Image : Michael Drummond from Pixabay