Dans le "monde d'après", les imprimeurs doivent réinventer leur chaîne de distribution

Aujourd'hui, c'est le Jour J du déconfinement… le début du "monde d'après" comme aiment à le dire les journalistes. Globalement, ça ne fait pas rêver : entre la crise sanitaire qui continue de planer, la récession qui pointe, les dettes accumulées, l'augmentation des prix des matières premières (avec en premier, les solvants), la baisse de la demande, l'absence de festivités saisonnières… les raisons d'être anxieux ne manquent pas chez les imprimeurs. Pour certain.e.s, s'ajoutent à cela de nouvelles menaces apparues brutalement au cours des semaines passées : leurs clients plateformes n'hésitent pas à modifier unilatéralement les conditions de leur partenariat, sans prévenir ni laisser de place à la discussions. Et ces imprimeurs, comme souvent, sont contraints d'obéir à ces flibustiers, faute d'alternative. Mode "marche ou crève" 2.0.

Cela fait longtemps que je le dis et que je le défends : les imprimeurs doivent reprendre le contrôle de leur distribution. Ils ne doivent plus dépendre de tiers omnipotents pour assurer l'écoulement de leurs marchandises, tiers auxquels ils délaissent la partie commerciale et distribution (et souvent e-commerce), sous prétexte que ce n'est pas leur métier. Beaucoup d'imprimeurs se sont cantonnés dans ce rôle de sous-traitant à peu de clients, focalisé sur ses machines, ses matières, sa production… et éloigné du consommateur.

Equilibrer son mix de distribution pour diluer le risque

Chacun sait qu'il est dangereux d'avoir un client qui pèse plus de 20% de son chiffre d'affaires. Il en est de même pour les canaux de distribution…
Trop d'imprimeurs n'ont encore que 2 canaux de distribution : leurs commerciaux, et des plateformes qui leur sous-traitent des jobs… Si les commandes des clients "tradis" se tarissent brutalement – comme nous venons de le voir – et qu'en même temps, les plateformes changent les règles du jeu sans crier gare… ils sont mal…
La seule alternative pérenne, c'est de fragmenter le risque-client en multipliant les débouchés et les canaux de distribution : multiplier les clients directs via une politique commerciale mêlant intelligemment commerciaux terrains et présence sur le eCommerce, disposer de clients grands comptes sécurisés via des contrats et agir comme sous-traitant de plateformes, mais en les multipliant, de façon à ce qu'aucune ne représente une part trop importante de son activité. Le cloud printing facilite cette approche… Certes, cette stratégie est plus difficile, demande plus d'investissement humain et technologique, elle impose de revoir ses procédures, tant en production qu'en ventes, mais elle réduit la surface de risques auxquelles est exposée votre imprimerie, en évitant que la perte de certains clients n'ait un impact potentiellement vital sur votre activité.
Et comme il faut éviter qu'un client ne représente plus d'un certain pourcentage de son activité, il doit en être de même pour les canaux. Je pense que le mix idéal ce sont les 3 tiers :
- 30% de clients tradis
- 30% de clients eCommerce direct (ie. clients de votre boutique en ligne)
- 30% de sous-traitance pour au moins 3 plateformes ou marketplaces différentes

Les réseaux locaux d'intérêts mutuels entre plusieurs imprimeurs constituent également un moyen de mettre en œuvre des dynamiques communes, à petite échelle…

Bref, le monde de demain ne doit pas repartir sur les mêmes bases que le monde d'avant. Les imprimeries qui survivront devront être plus indépendantes, moins exposées, et plus résistantes, et cela passera par le renforcement de leur arsenal commercial, en mode multicanal…

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