Que faire quand les ventes de votre site eCommerce ne décollent pas ?

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Acquérir des visiteurs, c'est bien, mais l'objectif premier d'un site eCommerce, c'est de réaliser du chiffre d'affaires et de la marge. Beaucoup de plateformes de vente en ligne se retrouvent confrontées au même problème récurrent : les visiteurs sont là, mais les ventes ne sont pas au rendez-vous, et la poule aux œufs d'or se transforme en un gouffre d'argent. CEt état de fait se produit parfois même dès le lancement, avec le syndrôme de la boutique « vide »… 
Comment réagir dans ce cas ? Avant de faire « plus » (mettre plus d’argent dans la pub, dans les promos, dans les Adwords…), il faut faire mieux. Un site eCommerce, ce n’est rien d’autre que de la plomberie. Il faut détecter les fuites et les bouchons dans votre réseau pour lever tout ce qui peut obstruer la circulation des fluides. 
 
Pour réaliser un tel audit, il faut disposer d’outils de diagnostics. Google Analytics suffit généralement amplement pour cela, surtout s’il est complété du tableau de bord de votre plateforme ecommerce. 
Voici quelques indicateurs qui vont vous permettre de détecter les fuites potentielles :
  1. Taux de conversion : c’est le ratio entre le nombre de commandes rapporté aux nombres de sessions, ou de visites. Google Analytics le calcule automatiquement, mais je vous conseille de calculer votre propre taux de conversion en excluant les commandes annulées ou remboursées. Un bon taux de conversion se situe entre 2 et 4% en B2C, et entre 10 et 15% en B2B. Si votre taux est en-dessous, passez aux étapes suivantes. Si votre taux est bon, mais que le nombre de commandes en valeur absolue est trop faible, cela veut dire que vous n’avez pas assez de visites sur votre site. Et là, il faut envisager toutes les options possibles, du SEA au SEO, en passant par la publicité traditionnelle…
  2. Taux de rebond : si le taux de conversion est faible, il est utile de regarder son taux de rebond. Au niveau global, il doit se situer aux alentours de 30-35%. S’il est au-dessus, en particulier sur la homepage, cela veut dire que vos visiteurs zappent parce que 1) ils ne trouvent pas ce qu’ils recherchent 2) ils sont effrayés 3) votre site est trop lent. Pour palier à ces problèmes, traitez chaque hypothèse en étudiant quelles sont les pages qui génèrent le plus de rebond. S’il s’agit de la page d’accueil, repensez-la en montrant votre métier et vos produits, en mettant en avant des prix d’appel et des moyens de contact (téléphone, chat)… Multipliez les facteurs de rassurance : labels, certifications, modes de paiements, avis clients… S’il s’agit des fiches produits, essayez de voir si le problème est global ou spécifique à certaines catégories, en explorant les pages liées aux taux de rebond dans Analytics. Vos fiches produits manquent peut-être de contenu, de visuels, de descriptions… Ou vos options sont trop limitées. Si le problème se cantonne à une catégorie spécifique, peut-être est-ce tout simplement que votre tarification est trop élevée par rapport à la concurrence. Enfin, optimisez votre code et vos images pour réduire le temps de chargement. Votre objectif doit être un chargement entre 1,5 et 3 secondes max.
  3. Taux d’abandon du panier : le panier est une étape cruciale, au cours de laquelle il est fréquent que les utilisateurs abandonnent l’achat. Google Analytics permet d’identifier les étapes sur lesquelles les fuites sont les plus importantes, et ce diagnostic doit vous amener à reconsidérer les informations que vous y affichez. Si la fuite apparaît au moment du choix des modes de livraison, c’est que vous manquez peut-être de transporteurs dans votre offre, ou que vos tarifs sont trop élevés. Je ne saurai que trop vous conseiller de proposer au moins un mode de livraison « gratuit » (inclus en réalité), tel que la livraison en relais colis. C’est un levier efficace de conversion. Si le problème se situe au niveau des moyens de paiement, peut-être est-ce également que les moyens proposés sont trop limités : une simple carte bleue ne suffit pas, il faut multiplier les options de paiement, avec notamment Paypal. 
De façon très sommaire, voici le premier niveau de diagnostic « macro ». Au-delà de ça, je vous conseille de suivre vos KPI et de tester régulièrement votre site afin de détecter des bugs qui peuvent survenir à tout moment, et bloquer paiement ou choix d’un mode de livraison. Croyez-moi, ça arrive fréquemment.
En réalisant votre propre tableau de bord, et en le suivant au moins chaque semaine (l’idéal étant chaque jour), si vous détectez un problème sur un indicateur vous pourrez réagir rapidement afin d’éviter que la situation se dégrade.
 
C’est particulièrement crucial sur la performance de votre site : cela joue à un double niveau. D’un côté, un site lent pénalise les ventes, car les utilisateurs zappent, en particulier sur mobile. De l’autre, ça pénalise votre référencement organique, votre score d’indexation étant dégradé par Google. 
 
Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous partage une présentation plus approfondie que j’ai réalisé il y a quelques mois pour une conférence. La voici en Slideshare :
 
 
 
Crédit : Freepik