e-CRM : passez du Call Center au Contact Center pour mieux servir les clients de votre eCommerce
Les gestionnaires de plateforme eCommerce commettent fréquemment trois erreurs, surtout dans la phase initiale de développement de leur site :
- ils se focalisent sur l’acquisition de clients, en oubliant de fidéliser
- ils limitent de fait leur système de CRM à un flux de prospection-conversion
- ils n’unifient pas les canaux de contact avec leurs clients, livrant ainsi les acheteurs mais aussi les prospects à des personnels différents, selon le média utilisé : service client pour le téléphone ou le mail, stagiaire pour les réseaux sociaux 😉
Je ne le répeterai jamais assez, la clé de la réussite dans le eCommerce, que ce soit en B2C ou en B2B, c’est la fidélisation. Un nouveau client ne vous rapporte rien, il vous coûte généralement un bras… Un nouveau client zappeur est une perte sèche… Un « bon » client, c’est un client qui commande régulièrement, dont le panier augmente, qui est satisfait et qui le fait savoir. Et avec lequel, comme dans n’importe quel commerce de la vraie vie, vous développez une relation de confiance dans le temps, et dont vous apprenez à connaître chaque jour les besoins et les attentes. Comment développer cette satisfaction à long terme ? Bien évidemment, il faut déjà faire du bon boulot et vendre de bons produits au bon prix, c’est la base. Mais aussi être présent dans le contexte que votre client aura choisi. Et là, tout dépend du client et de ses caractéristiques.
Identifier les points de contact avec ses clients
Selon le marché que vous visez, la typologie de client diffère : âge, sexe, attentes, habitudes… à chaque produit correspond un profil différent. Chacun de ces clients a des outils et des canaux de prédilection : téléphone, SMS, email, chat, mais aussi réseaux sociaux, WhatsApp … Une ado de 17 ans ne va pas entrer en contact avec « sa » marque de la même façon qu’un quinqua. Pour créer de la fidélité, vous devez créer de la connivence, et cela commence par être « compatible » avec vos clients : en répondant présent sur TikTok, WhatsApp ou Instagram, vous dites à votre client-ado que vous la comprenez, et que vous parlez le même langage qu’elle. Idem avec le quinqua si vous lui proposez au choix du téléphone, du SMS ou de la prise de contact par Linkedin.
La téléphonie, au cœur de la relation client
La base de la relation client repose généralement sur le système de téléphonie. Un outil incontournable et malheureusement considéré comme désuet par bon nombre de managers qui ignorent son potentiel de vente et de développement de la relation client. Je ne saurai que trop vous conseiller la vidéo de mon ami Fabien Prètre à ce sujet :
Malheureusement, outre le fait d’être délaissée par beaucoup de managers marketing ou vente, la téléphonie est souvent traitée à part dans l’éco-système de gestion de la relation client. Ce « machin » anté-déluvien auquel personne ne comprend rien – DSI en tête – est traité à part du reste, sans qu’aucun pont ne soit établi avec les autres systèmes de relation client. C’est l’erreur la plus fréquente que je puisse observer dans ce domaine…
Bâtir un éco-système autour de la téléphonie
La clé du développement d’une expérience client exceptionnelle consiste d’une part à proposer des points de contact compatibles avec vos clients, et d’autre part, à leur permettre de passer de l’un à l’autre sans que jamais le fil de conversation ne soit rompu. Le parcours d’achat en eCommerce n’est en effet pas linéaire. On consulte un produit pendant la pause déjeuner à midi depuis son ordinateur de bureau, on pose des questions par chat sur le site, puis le soir, depuis son canapé, on reprend la conversation depuis son smartphone via son réseau social préféré… pour finaliser l’achat sur une appli mobile. Et puis lorsque le produit est reçu et qu’il y a une question ou un problème, on appelle par téléphone.
Votre client s’attend à ce que, quelque soit le média, vous l’identifiez, vous le reconnaissiez, et vous vous rappeliez les échanges précédents. En résumé, que ça se déroule comme si deux amis avaient une conversation étendue dans le temps, au travers de différents outils.
Pour y arriver, votre système de gestion de la relation client doit être plus qu’un CRM. Ce doit être un éco-système complet, intégré autour de la plateforme de téléphonie, capable de centraliser l’information et d’interagir avec le client quelque soit le contexte. On appelle cela le e-CRM. Atteindre un tel objectif nécessite de définir un schéma directeur de la relation client, en commençant par identifier tous les points de contact attendus par vos clients, puis en déterminant comment les connecter à un système central afin de pouvoir les utiliser pour échanger avec le client, en unifiant la donnée. La téléphonie doit être au cœur de ce dispositif, car c’est un levier extrêmement puissant d’engagement, de relance, que ce soit en vocal appel entrant ou sortant, mais aussi en webcall-back (programmation de rappel sur le site) ou en interactions par SMS.
A l’heure de la téléphonie en cloud, il est donc essentiel de bien définir sa stratégie de e-CRM, et de choisir des outils capables 1) d’adresser tous les canaux actuels et futurs de vos clients 2) de centraliser la donnée 3) d’interagir avec les systèmes de téléphonie afin de permettre à vos forces de vente d’engager le client partout où il se trouve, avec le minimum d’effort. C’est de cette manière que votre plateforme de relation client deviendra seamless comme disent les anglo-saxons (sans couture) !
Quelle plateforme de e-CRM choisir ?
Quelle technologie choisir ? Sincèrement, il n’existe aucune réponse type. Dans certains cas, cela va consister à déployer un système complet de A à Z, parce que tout simplement la société part de zéro. Dans d’autres, où une CRM ou un système de téléphonie sont déjà présents, il va falloir insérer un logiciel de helpdesk capable d’interagir et de s’interconnecter. Enfin dans quelques cas, ce sera un développement from scratch, pour tenir compte de l’environnement ou des contraintes budgétaires.
Les solutions sont multiples, et les pistes logicielles également. A titre personnel, j’ai une prédilection pour Zendesk et la suite Zoho One. Zendesk est extrêmement puissant et performant, mais c’est devenu au fil des ans une grosse machine, dont les coûts de licence peuvent être prohibitifs pour beaucoup de PME. Zoho One intègre une suite très complète d’outils largement suffisants pour la plupart des entreprises, à un tarif très avantageux. Ces deux technologies intègrent tout un tas de connecteur pour interagir avec la plupart des canaux que vos clients utilisent, en traditionnel ou sur les réseaux sociaux (WhatsApp, YouTube…).
Il existe d’autres technos comme Freshdesk, et même Hubspot. Mais avant de se lancer dans le choix de la technologie, il est indispensable de commencer par définir votre schéma directeur et vos exigences, basées sur les comportements de vos clients.