Les majors de l'imprimerie en ligne et la tentation du design en crowdsourcing

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Un imprimeur en ligne ne doit-il vendre que de l’imprimerie ? La question peut sembler bête au premier abord, pourtant elle touche au business model et à la stratégie de bien des entreprises de notre secteur. En effet, historiquement, dans l’imprimerie en ligne, ce sont distingués les pure-players qui ne vendaient que des tirages d’impression (la grande majorité) de marques qui se sont très tôt aventurées dans l’univers de la gestion de campagnes marketing pour les PME. Leur postulat de base étant qu’à partir du moment où un client était intéressé pour imprimer des supports commerciaux, il cherchait à faire de la publicité pour son activité, et que donc, il était alors possible de lui vendre d’autres services et supports : conception de logo, campagnes d’emailing, webmarketing…
 
Vistaprint a pris très tôt ce parti, en proposant un catalogue assez étoffé de services complémentaires, comme la création de sites web. Dans un autre registre, des structures comme Pages Jaunes ou Orange ont aussi développé ce type de services, entre 2010 et 2015, en ciblant en particulier les utilisateurs néophytes, à faible culture digitale, avec des packages complets. Depuis, j’ai l’impression que cette démarche s’était un peu étiolée, à la faveur du développement de services SaaS spécialisés et hyper-efficaces, les majors revenant à leur métier de base…
 
Sauf que… depuis 1 an ou 2, les majors de l’imprimerie en ligne semblent atteindre une sorte de plafond en termes de croissance sur le cœur de leur activité. La concurrence acharnée en publicité et sur les prix limite en effet leurs possibilités de gain de parts de marché, et la plupart des secteurs de l’imprimerie ont achevé leur bascule du offline au online. Donc stratégiquement, pour ces opérateurs, la croissance doit se trouver ailleurs. Au lieu de chercher la croissance sur son marché, on va la chercher sur les marchés connexes.
J’ai l’impression que plusieurs d’entre eux ont fait le choix stratégique d’étendre leur offre de services en essayant de ne plus être que de simples imprimeurs en ligne, pour devenir des producteurs de contenus et de campagnes marketing.
 
Si l’on observe le parcours d'achat d’un client B2C lambda – un créateur d’entreprise par exemple – il commence le plus souvent par créer avant de sourcer. Donc, pour schématiser, le point de départ se trouve plus facilement sur Canva que sur OnlinePrinters, Vistaprint ou Print24, s’il a décidé de ne pas faire appel à un graphiste bien entendu. Cela signifie que pour les majors du web-to-print, la concurrence ne vient plus uniquement de leurs confrères imprimeurs, mais également des plateformes de design en ligne. Et là il faut reconnaître qu’en ergonomie et en aspect ludique, des outils comme Canva ont pris une avance considérable, tant en spectre fonctionnel (on peut y créer un logo comme une bannière pour les réseaux sociaux) qu'en simplicité d’usage ou en interconnexion. 
 
Pour le marché des micro-entreprises et des PME, les imprimeurs en ligne ont donc récemment renforcé leur offre et j’ai le sentiment que la crise du Covid a acceléré ce mouvement : comme il se vend moins de print, et que la reprise commencera – malheureusement – par les budgets de webmarketing, les imprimeurs en ligne renforcent leur position sur l’offre de design en ligne, en jouant un rôle d’intermédiation pour permettre aux designers de vendre leurs créations aux PME. En témoigne par exemple EasyPrint de United Print sur lequel les designers peuvent vendre leurs créations pour des produits spécifiques.
L’acquisition cette semaine de la plateforme de crowdsourcing 99Designs par Vistaprint est un nouvel exemple de ce mouvement « circulaire », dans lequel on retrouve la volonté de servir tous les marchés, en vendant aux micro-entreprises et aux PME de l’impression, des services digitaux et des designs créés par des professionnels des arts graphiques qui peuvent également être, sous d’autres conditions, des clients de ces mêmes imprimeurs en ligne.
 
Capture d’écran du site Easyprint et de son module proposant aux graphistes de vendre leurs créations
 
En théorie, c’est séduisant… personnellement, je reste dubitatif sur l'avenir de ce modèle. Je pense même qu’il constitue une erreur stratégique, pour 3 raisons. Je m’explique :
  • la tentation du « Monsieur Plus » : lorsqu’on a du mal à vendre une typologie de produits, il est toujours très tentant de se dire que le client attend quelque chose d’autre, et de tout miser sur cette nouveauté. Le risque du point de vue du client, c’est soit de l’incompréhension (votre marque n’est pas légitime sur ce nouveau marché, ou elle n’est pas identifiée à ce niveau) soit de la complexification de l’offre. C’est sur ce point particulier que le danger guette : les majors de l’imprimerie en ligne ont en effet une tendance naturelle à proposer des catalogues très étoffés, parfois constitués autour de plusieurs marques différentes, et au final, les clients s’y perdent; y ajouter des librairies de templates ou des modules d’appels d’offres complexifiera encore plus l’offre pour un client qui sera perdu parmi tous ces choix
  • la difficulté de faire correctement plusieurs métiers : vendre du print personnalisé (donc un produit physique manufacturé), c’est totalement différent de la distribution d’une création graphique designée par un tiers (prestation de service immatérielle, avec de l’intermédiation). Je ne suis pas sûr que les services commerciaux et les services clients des imprimeurs en ligne soient « câblés » pour cela, tant c’est éloigné de leur ADN. 
  • le risque de retour de bâton des revendeurs : la plupart des imprimeurs en ligne ont comme clients à la fois des particuliers, des PME et des micro-entreprises (catégorie « B2C »), et des professionnels des arts graphiques (catégorie « B2B » ou revendeurs), catégories qu’ils opèrent soient sous une seule et même marque, soit sous plusieurs marques, mais dont tout le monde sait aujourd’hui, à quels groupes elles appartiennent. En développant une offre de design en crowdsourcing, je crains que ces imprimeurs en ligne ne se tirent une balle dans le pied/genou/cœur (au choix 😉). A vouloir vendre des designs à pas cher à des particuliers ou petits pros qui consomment peu de print et qui ont un taux de récurrence faible, ils risquent de se mettre à dos et d’étouffer les revendeurs qui consomment beaucoup de print avec un taux de récurrence élevé. Et oui, le crowdsourcing n’a pas trop la côte chez celles et ceux qui vivent du design graphique, et qui n’apprécient pas vraiment les plateformes de concours type 99designs ou Creads. Sacré dilemne que celui-là… qui risque de tuer le métier de graphiste et de niveller l’offre créative par le bas, d’autant qu’un jour, à vouloir créer des designs au prix le plus bas, l’Intelligence Artificielle risque de se montrer plus efficace que l’humain, aussi peu « coûteux" soit-il.
Finalement, je me demande si les grands gagnants de ce mouvement ne seront pas les structures comme Canva voire demain Amazon qui vont truster le point de départ du parcours d’achat des PME, et se brancher en sortie vers des distributeurs de contenus, que seraient les imprimeurs pour le canal print… 
Ma conviction, c’est qu’il est difficile d’être bon partout, et qu’il vaut mieux s’en tenir à son métier, pour le faire au mieux… Le graphiste conçoit et designe, l’imprimeur imprime… ça peut sembler terre-à-terre mais je trouve cela plus cohérent.
 
Mais cela mérite sans doute un débat car tout le monde n’a visiblement pas le même point de vue.