Web-to-print Painpoints : ne restreignez pas l'imprimerie en ligne au seul B2C !
Souvent, lorsque les imprimeurs se lancent dans l'imprimerie en ligne, ils se rêvent "comme Vistaprint". C'est normal, car cela reste l'une des marques iconiques dans ce domaine. Toutefois, cette perspective peut se révéler dangereuse, car elle incite à favoriser une distribution majoritairement en B2C. Or ce modèle est loin d'être la panacée… Explications.
Bienvenue dans l'Océan Rouge
Dans l'imprimerie en ligne, comme dans le eCommerce en général, ce qui génère de la valeur, c'est la récurrence d'achat et la durée de vie du client, ce que l'on appelle dans le jargon la Customer Lifetime Value. En gros, combien un client vous rapporte pendant sa durée de vie chez vous. Il existe différentes façons de la calculer, je vous renvoie notamment vers cet excellent article de Medium pour plus de détails.
Dans le B2C, il faut avoir en tête que votre client va vous coûter probablement beaucoup à acquérir (pub TV, Adwords…) car il y a beaucoup de concurrence, et que la plupart du temps, il ne commandera qu'un à deux fois. Soit parce qu'il n'avait qu'un besoin ponctuel (évènement familial…) soit parce qu'il zappe à la recherche du prix le plus bas.
Donc pour beaucoup d'opérateurs, le B2C se résume souvent à "engraisser" Google, à traiter de gros volumes de petites commandes avec des processes assez complexes et un support conséquent, pour peu de marge…
En synthèse, difficile de trouver son point d'équilibre dans ce contexte. Beaucoup de gros leaders du B2C ont un modèle d'acquisition d'audience effrénée, audience qui parfois est plus valorisée que ce qu'elle génère réellement en marge.
Contraintes juridiques et fiscales élevées
En France, la vente aux particuliers est de plus en plus encadrée. Sur un plan fiscal, la loi anti-fraude à la TVA introduite en 2019 impose de déployer un processus de commande et de facturation certifié NF 525 dès lors qu'on vend aux particuliers. Pas toujours simple dans le eCommerce, où souvent ce sont des CMS open-sources ou des logiciels étrangers qui sont utilisés. Il faut également désigner un médiateur de la consommation, et respecter un règlementation contraignante sur la protection des consommateurs. Sur un plan règlementaire, le RGPD impose des contraintes spécifiques également.
Le B2B, un modèle plus rentable et souvent moins complexe
Vendre à des sociétés plutôt qu'à des particuliers semble moins sexy au premier abord : moins de clients, moins de volume apparent… et pourtant ! Les entreprises de toutes tailles se convertissent à l'achat en ligne. Certes, l'acquisition est parfois plus coûteuse, mais à la différence des particuliers, la récurrence d'achat et le panier moyen supérieur génère un CLTV bien plus attractive. Par ailleurs, de plus grosses commandes avec de plus gros volumes, et des interlocuteurs qui maîtrisent mieux la chaîne graphique – ou qui bossent avec des graphistes – cela se traduit par moins de support et donc de meilleures marges. Clairement, les pros sont plus réguliers et plus fidèles que les particuliers, à condition de leur apporter une qualité de services spécifique, et bien adaptée à leurs contraintes.
Sur un plan règlementaire et fiscal, la vente entre entreprises est moins complexe, du fait que vous travaillez entre pros.
Donc en synthèse, ouvrez votre esprit, réfléchissez aux poissons que vous voulez pêcher, et surtout, évitez les océans rouges.
Image par bpcraddock de Pixabay