Le ROAS du print (mailing, asile colis…) est 3 à 10 fois supérieur à celui de Google Ads, Facebooks Ads ou du cold emailing

Quand j’étais Directeur Marketing, j’ai toujours eu le sentiment que le média imprimé sous toutes ses formes (mailing adressé, magazine, asile colis, échantillons ou imprimé sans adresse) constituait un levier très puissant, bien plus que les AdWords par exemple… Le problème, c’est que ce sentiment, forgé par des années d’expériences, je n’arrivais pas à le traduire dans un tableur. C’est là où l’arrivée des Google Ads puis des Facebook Ads a constitué une révolution chez les marketeurs : outre des prix d’appels très bas (car la concurrence était moindre à l’époque), le webmarketing a apporté des métriques très précis avec de magnifiques tableaux de bords, qui ont permis – enfin – aux décideurs de quantifier la performance de leurs campagnes Marketing. Du moins le pensaient-ils… 

Concrètement, pour l’avoir vécu, il y a eu un avant et un après Google Ads, car les décideurs ont enfin obtenu une réponse à la sacro-sainte question qu’ils se posaient « Si j’investis tant en marketing, combien ça me rapporte… ». A la moue dubitative que leur retournaient généralement publicitaires et services marketing depuis des décennies, ils ont soudain trouvé des interlocuteurs qui leur ont apporté un ratio millimétré. Dans l’impossibilité de contrer ces arguments, le print s’est rapidement fait déposséder de ses budgets au profit d’un canal plus sexy…

 

Et puis il y a eu aussi la vanité si tentante de voir sa marque apparaître en tête des résultats sur tel ou tel moteur de recherche, et ça aussi, il a été difficile de lutter contre.

 

Entre temps, les choses ont évolué : les annonceurs ont découvert que les chiffres si limpides devenaient de plus en plus complexes à comprendre, que la surenchère d’annonces web lassaient les clients et augmentait les coûts et puis qu’au final, ce canal engloutissait chaque année des sommes énormes…

Bref, il est temps de démystifier le « coût » du print par rapport aux campagnes de web marketing, et pour cela, j’ai créé un comparateur. Pour comparer sur des bases similaires les différents canaux, il faut utiliser les metrics du monde du web, à savoir le ROAS (Return on Ad Spend), qui constitue souvent l’alpha et l’omega de la mesure de la performance des campagnes en webmarketing. Du coup, j’ai créé un simulateur de ROAS et de ROI pour une campagne de prospection multicanal, afin de benchmarker les canaux print et web.

 

Le ROAS du mailing ou de l’asile colis est 3 à 10 fois supérieur à celui du webmarketing

Voici la méthode que j’ai employé dans un tableur Excel :

• j’ai pris l’hypothèse d’une campagne de prospection à destination de 10 000 individus
• j’ai établi les coûts de campagne pour les canaux suivants :
  • location de bases de prospection
  • frais de conception graphique
  • frais de production de la campagne (impression notamment)
  • frais d’envoi (routage + frais postaux pour le mailing, frais de routage pour les emails)
  • coût de distribution
  • commission d’agence pour les campagnes de web marketing
• j’ai estimé le chiffre d’affaires généré, en me basant sur des indicateurs de performance moyens du marché, lorsqu’ils existent, ou sur ma propre expérience, et en utilisant le panier moyen du eCommerce français en B2C
• j’ai enfin calculé le ROAS en réalisant un ratio (CA généré) / (budget de campagne)

 

Voici le résultat : le ROAS du print varie entre 6,46 et 23,21, là où dans le webmarketing, il atteint au maximum 2,45. Chiffre moyen qui est observé par nombre de cabinets d’études marketing.

Certes, le budget initial est plus élevé en print, du fait des coûts incompressibles de fabrication, mais l’effet est largement démultiplié en retour. Concrètement, 1 € investi vous rapportera 2 € de CA sur Google, 2,45 sur Facebook, 6,4 en mailing et 23 en asile colis.

Et ces chiffres ne constituent qu’une moyenne : dans certains secteurs où les coûts par clic (CPC) sont les plus élevés, l’écart sera bien plus important…

 

A budget égal, le print génère beaucoup plus de ventes

Le principal handicap du print tient dans le fait que les frais initiaux d’une campagne print effrayent beaucoup d’annonceurs ; leurs interlocuteurs (agences, imprimeurs, routeurs…) ne leur parlent pas suffisamment de performance pour les convaincre. Du coup, ils se tournent plus facilement vers les canaux web qui leur apportent, en apparence, une gestion plus fine et plus granulaire de leurs dépenses de campagnes, avec des budgets en apparence moindre… Mais attention, la dépendance guette ! Très rapidement, les annonceurs deviennent addicts au webmarketing, et la faible persistence de ce canal fait qu’ils ne peuvent plus couper leurs budgets, au risque de perdre l’apport d’audience… De mon point de vue, dans le marketing, le webmarketing s’apparente souvent à une drogue dure !

 

Sur la base de ma simulation de ROAS, j’ai réalisé un calcul inverse : à budget de campagne fixe (10 000 €), j’ai simulé le Chiffre d’Affaires généré par chaque canal, en estimant un nombre de commandes. Là aussi, on voit que le retour est bien plus puissant en print qu’en web…

 

 

 

Apprendre à présenter les bons arguments aux décideurs

La difficulté pour les commerciaux des imprimeries, ou les chefs de pub en agence, c’est qu’ils/elles manquent d’arguments à opposer aux magnifiques tableaux de bords élaborés par les agences de webmarketing. Voici la raison pour laquelle j’ai réalisé ce simulateur, que vous pourrez télécharger. Pour promouvoir le print, il faut apprendre à répondre aux objections les plus courantes, avec pertinence. Voici quelques pistes :

 

• Les frais postaux augmentent chaque année ? ➡️ OK, c’est vrai. Mais les enchères des publicités sur Google, Bing, Facebook ou Instagram augmentent bien plus fortement. Quel est votre coût par clic moyen ?
• Créer des campagnes print, c’est compliqué et coûteux ? ➡️ Cela demande du savoir-faire, mais il existe plein de graphistes ou d’agences talentueux. Et sincèrement, c’est plus simple à comprendre que la mécanique de gestion des campagnes de webmarketing. Vous gérez ça vous-même ou vous faites appel à un prestataire extérieur ? Si c’est le cas, combien vous coûte-t’il ?
• C’est difficile de mesurer le ROI d’une campagne print ? ➡️ C’est moins automatisé que les tableaux de bord des campagnes de webmarketing, mais sincèrement, les chiffres avancés par les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche sont de plus en plus contestés. Pour une campagne de print, il est possible de mettre en place une stratégie d’indicateurs précis pour mesurer la performance. Cela peut se tenter sur un campagne-test, ça vous tente ?
• L’imprimé, ça pollue ! C’est mauvais pour mon image ! ➡️ Vous pensez que le digital ne pollue pas ? En 2025, le numérique devrait représenter près de 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, et la publicité n’est pas étrangère à cela. Les consommateurs le savent. A l’inverse, l’imprimé est un média de proximité, qui a entamé depuis de nombreuses années sa transformation environnementale, et qui fait travailler un bassin local d’industriels. Il existe des supports responsables, recyclés et recyclables. L’imprimé peut donc au contraire contribuer à améliorer votre image auprès de votre clientèle, grâce à une approche plus responsable et à une publicité plus mesurée, et plus personnalisée
• Le print, ça coûte trop cher ! ➡️ C’est vrai que les campagnes print nécessite des budgets de départ incompressibles, du fait des technologies et parfois du routage. Mais d’une part, les technologies d’impression réduisent ces quantités minimales, et d’autre part, le webmarketing commence souvent par des petites doses, mais représente vite des budgets très importants chaque mois. Montants dont il est difficile de sortir de peur de perdre de l’audience. Combien dépensez-vous chaque mois en publicité web ?
• Il n’y a pas de lien entre un imprimé et mon site web ! ➡️ Il est vrai que pendant longtemps, ce lien était difficile. Mais aujourd’hui, grâce aux smartphones, aux QR Code ou à la réalité augmentée, il est très facile de créer un lien entre une page imprimée et votre site web ou votre appli mobile. Et l’avantage de l’imprimé par rapport à une annonce web, c’est que chaque exemplaire sera consulté par plusieurs individus…
• Les gens ne veulent plus de pub dans leur boîte aux lettres ! ➡️ Ce n’est pas tout à fait exact. Les clients en ont assez des pubs idiotes ou fakes ou des arnaques sur les réseaux sociaux. Ils ne veulent plus d’emails sollicités. Mais ils restent réceptifs à des publicités imprimées à condition qu’elles soient intelligentes, bien faites et respectueuses, et surtout personnalisées

Il faut aussi savoir mettre en valeur ce qui rend le print unique :

• création d’un lien individualisé
• pouvoir sensoriel autour des matières, des finitions, des odeurs
• effet « cadeau » constitué par la remise d’un objet physique, contrairement aux publicités digitales
• masse d’information véhiculée plus importante

 

Suggérer un parcours marketing multicanal, avec des rebonds print-digital

Personnellement, quand je fais du conseil marketing, plutôt que d’opposer le print au digital, j’essaye de convaincre mes clients de les combiner intelligemment, de façon à utiliser le bon média avec le meilleur rendement, à chaque étape du parcours client. C’est particulièrement vrai en eCommerce où le print a un pouvoir de fidélisation très fort, grâce à l’asile colis, aux magazines ou aux catalogues. J’y reviendrai dans un prochain article.

 

Vous souhaitez obtenir gratuitement ce simulateur ? Envoyez-moi votre email grâce au formulaire de contact de mon blog, et je vous l’adresserai en format Excel sous quelques jours…

Mise à jour du 14/03/2021 : j’avais oublié le prix des enveloppes dans le routage papier et également sous-estimé les prix d’impression des flyers (ça la fout mal pour un ancien directeur marketing d.une imprimerie en ligne 😉). J’ai corrigé ça dans la première capture d’écran et dans le document Excel !