Impact environnemental des campagnes marketing : le papier plus favorable que le numérique dans de nombreux cas

 

 

La facture électronique pollue moins que la facture papier… Les supermarchés qui arrêtent les catalogues papier soi-disant pour lutter contre le réchauffement climatique… Depuis des années, ces affirmations publicitaires ont été martelées sans fondement aux consommateurs, avec pour conséquence le ternissement de l’image du papier, considéré comme très polluant par une majorité. Ces opérations étaient bien souvent motivées par la recherche de bénéfices, bien plus qu’une réelle quête de réduction de l’empreinte environnementale. En Europe, TwoSides s’évertue à démonter ces pseudo-arguments dans des campagnes de communication.

 

En France, La Poste a voulu analyser cet aspect, et elle a confié l’analyse du cycle de vie d’une campagne marketing à un cabinet indépendant : Quantis. Avec des procédés normés ( ISO 14040 et 14044), ce cabinet a analysé l’impact de campagnes print et web sur 16 indicateurs environnementaux : impact sur les écosystèmes (acidification, ecotoxicité aquatique,…), la santé humaine (épuisement de la couche d’ozone, toxicité humaine, émission de particules, formation d’ozone…), les ressources (épuisement des ressources minérales et fossiles, utilisation des sols) et l’utilisation de l’eau.

 

La conclusion est très intéressante, car elle démonte certains mythes : le papier a un impact environnemental, bien évidemment. Mais il est inférieur à ce que l’on imagine et surtout, il est le plus souvent inférieur à celui du numérique. Car l’empreinte environnementale de la publicité digitale, en particulier en formats vidéos ou mobile, est considérable. Mais elle reste « virtuelle », cachée du grand public, et souvent minimisée. Sur 5 typologies de campagnes analysées, 4 sont moins impactantes en format papier qu’en format numérique :

 

• publicité pour une marque automobile (mailing 16 pages A5 comparé à un site web avec envoi d’emailing) : le papier est plus favorable que le numérique pour 13 indicateurs environnementaux sur 16
• catalogue de marque de mobilier (catalogue adressé par courrier, comparé à site e-shop avec envoi d’emailing) : le numérique est plus favorable que le papier sur 12 indicateurs sur 16
• prospectus pour une chaîne de restauration (flyer A5 recto distribué toutes boîtes aux lettres comparé à une vidéo sur les réseaux sociaux) : le papier est plus favorable que le numérique sur 15 indicateurs sur 16
• promo enseigne de grande distribution (catalogue 36 pages distribué toutes boîtes aux lettres comparé à une application mobile avec emailing) : le papier est plus favorable que le numérique sur 15 indicateurs sur 16
• facture d’électricité (facture envoyée par courrrier comparée à espace client sur site web avec notification par email) : le papier est plus favorable que le numérique sur 9 indicateurs sur 16

 

A l’heure où de plus en plus de marques s’interrogent sur leur empreinte carbone, cette étude apporte un regard bienvenu. Il ne s’agit pas d’opposer les canaux, mais de diversifier ses méthodes de communication pour gagner en performance, qu’elle soit énergétique, environnementale ou commerciale. Le tout-numérique n’est pas la solution, loin de là !

 

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Illustration : analyse comparée de l’impact environnemental du papier et du numérique pour une campagne de promotion d’une enseigne de distribution

Source : lien étude