Brand Squatting : l'importance du .fr dans les campagnes TV et print de Carglass

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Carglass est un exemple de marque-réflexe quasi parfait… Certes, ses campagnes publicitaires ne sont pas les plus créatives ou esthétiques qui soient, mais c’est du « marketing that sells » cher à Ogilvy : de la pub faite pour vendre, pas pour que l’agence gagne des Lions d’Or à Cannes. Je pense qu’une majorité de français auront le réflexe de cette marque le jour où ils auront un problème de vitrage automobile.
Cette énorme force gagnée par Carglass au fil des ans sur ses concurrents est en train de se transformer en un inconvénient… Ils ont tellement pris l’avantage sur leurs concurrents en terme de mémorisation de marque que leurs concurrents ne cherchent plus à les concurrencer de front, en publicité. Ils se contentent de squatter les résultats de recherche dans les moteurs comme Google. 
 
Concrètement, si Google interdisait jusqu’au milieu des années 2010 d’enchérir ou d’annoncer sur une marque concurrente, depuis, c’est open… Conséquence, les concurrents achètent le mot-clé « carglass », et enchérissent à fond pour apparaître en top de réponses. Du coup, ils profitent de l’effet réflexe, en parasitant le trafic que devrait logiquement amener les campagnes TV au site Carglass. Le fait que la barre de recherche soit fusionnée avec la barre d’adresse dans les navigateurs renforce encore cette confusion.
 
 
Résultat : Carglass paye des campagnes TV aux heures les plus écoutées pour que ses futurs clients, en tapant le mot-clé de la marque dans leur moteur de recherche, partent chez un concurrent. Du coup, le coût de protection de la marque doit exploser compte-tenu des enchères croissantes et de l’intensité concurrentielle… Kafkaïen, non ?
 
Le seul moyen dont disposer Carglass aujourd’hui, c’est de marteler le .fr dans ses pubs TV et papier, pour que les utilisateurs pensent à ajouter ses trois petits symboles à la fin de leur recherche. Trois petits signes qui doivent changer beaucoup de choses dans le budget annonceur… 
 
Carglass n’est pas seul : si vous êtes attentif, vous verrez que de plus de marques adopter une approche similaire, soit en insistant sur l’extension de domaine de leur site, soit carrément en faisant évoluer leur marque de base vers une marque-domaine.
Face à ce brand-squatting en digital marketing, la réponse la plus efficace réside dans le mass-media. TV, radio, campagnes print interactives, ce sont les seuls moyens pour l'annonceur de guider efficacement le prospect vers le bon site, c’est à dire le sien. Je trouve que c’est un bon exemple des limites du tout-digital marketing, en matière de construction de marque.